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2021-07-12 13:40:50
（一）品牌形象理论的解构
“品牌形象（BrandImage）"这一概念词汇的最初出现，是由奥美广告的创始人大卫•奥格威于20世纪50年代提出的。品牌形象是广大消费者心中对一个品牌的包装、价格、质量、服务、广告、历史等多个因素的长期印象总和，是各方面相结合所产生的整体形象。
解构这一概念时，不难发现其特点表现为三其一，品牌形象不是该品牌产品所固有的，而是消费者基于品牌提供方所提供的事物而产生的心理印象，即品牌形象是消费者的认知，而非品牌所属方的认知。如华润集团旗下的咖啡品牌“太平洋咖啡”（PacificCoffee）渴望打造的品牌形象是中国人最喜欢的咖啡品牌，然而实际情况却是，星巴克（Starbucks）才是中国人真正最喜欢的咖啡品牌，其扩张速度令人咋舌。其二，品牌形象是长期形成的，而非短期速成的。如国产休闲服饰的龙头品牌美特斯•邦威，自其邀请明星担任代言人之日起，先后有花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、乔任梁、Angelababy、李易峰等人担任过其品牌的代言人，甚至其旗下中高端品牌ME&CITY还曾短暂请到了《越狱》男主角米勒担任代言。但随着时间的推移，广大消费者对于美特斯•邦威的品牌印象却仅仅只有周杰伦，而周杰伦也正是其品牌花再多钱也要请的代
品牌识别言人。这也正是这一品牌在长期坚持的行为中，留给消费者的印象，从而成为其品牌形象的一部分。
其三，品牌形象是靠各因素的结合所支撑起来的，而非单因素支撑°如苹果（Apple）对消费者的品牌印象绝非只是价格的遥遥领先或者独立店面层高的无可比肩，而是由其智能科技的多次领先、智能设备的艺术化设计、设备环境的相对安全性（独家系统）、设备运行的极少卡顿、设备相机极高的场景还原度、设备体验店的自在亲身体验、品牌广告的独特风格、品牌精神的从不跟随、品牌调性的引领潮流等诸多因素组成，使其成为一个万人追捧的毫无对手的智能设备品牌。
（二）品牌形象理论的基本要素
大卫•奥格威初次提出“品牌形象”概念时，仍难以逃离“形象”一词的狭义理解，其理论要素仍是围绕着品牌广告提出，而这里的“广告”则指的是品牌用于宣传的手段。因而说，奥格威初期的“品牌形象”概念，仍是围绕着品牌的传播进行的。
要素一：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。这句话的意思，直接理解来，就是广告是品牌形象表现给消费者的最直接的方式，先于产品与消费者的接触，且对在消费者接触产品之前树立品牌形象有至关重要的作用，从而形成可达到或不可达到的购买欲望（即有没有钱，都想买）0举例来说，香奈儿5号香水（CHANELNo.5）自1921年开始销售之日起，经过90多年的发展，逐渐成为香奈儿旗下最具代表性的产品之一，从香奈儿女士认可的“简单不花哨”理念逐渐演变为如今的轻奢主义代表，香奈儿5号香水至今依然雄踞香水的销售冠军宝座。从其广告的思路来看，代言人的选定充分体现了香水的本质特性及其品牌的附属价值一一，性感欲望和奢华高贵。2012年，5号香水在诞生91年后，第一次启用了男性代言人，即凭借《秋日传奇》被《人物》杂志封为“世上有史以来最性感男人”的布拉德•皮特（BradPitt）,这种反向思维看似出其不意，实则是对其品牌象征中的“性感”和“欲望”的最完美表达，也是对中国古语“女为悦己者容”的诠释，正是由于这位象征“性感”和“欲望”的男性代言人的选用，抓住了广大女性对这种男性的向往和渴求的心理，使得5号香水得以在女性市场根基更加牢固。而2013年，在玛丽莲•梦露（MarilynMonroe）逝世51年之际，5号香水决定再次以梦露作为其产品的“代言人”，而这一举动则是说明，其品牌想传达给消费者的是女性对自身美的追求。而这两位代言人的前后结合，则完美诠释了现代女性在社会生活中的状态和形象一一追求己美和追求他美（即令自己气质升华的同时，能够邂逅与自己气质相配的完美男性）。这样的广告造成的效应则是，令全球女性对其产品，及其品牌形成可得到和不可得到的购买欲望（买得起的趋之若鹫，买不起的望眼欲穿）。也正是这样极高的购买欲望，使香奈儿得以维持着一个超高知名度的品牌形象。
要素二：任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求。即品牌在利用广告树立品牌形象时，应看得更加长远，而非盯住眼前盈亏不放。如就《2016年中国上市公司年报》显示，中国有30家企业在2016年度的广告投入支出超过10亿元，更有6家企业超过30亿元，分别为大家所熟知的上汽集团、伊利股份、恒瑞医药、光明乳业、健康元和苏宁云商。而这六家之中，仅上汽集团一家的广告支出占归属母公司股东净利润的比例控制在了100%以下（即广告支出低于母公司净利润）,而其余均超过100%,健康元甚至超过了755%（即广告投入是母公司净利润的7.5倍）。以伊利股份为例，其广告支出占归属母公司股东净利润的比例为134.84%,即广告支出为母公司净利润的1.34倍以上。一年之内看似企业处于亏损状态，但如此大体量大规模的广告支出，维持住了“伊利”这一强劲的亚洲第一乳制品品牌，就长期看来，其企业的盈利能力会凭借“伊利”这一品牌而稳步回升。这一道理如同可口可乐前董事长罗伯特•伍德鲁夫（RobertWoodruff）所说的“只要可口可乐品牌还在，假使有一天可口可乐的厂房被烧毁，第二天清晨你能看到的头条就是'全球各大银行争抢着向可口可乐公司提供贷款’”那样。因而，长远的视野对品牌形象的建立，至关重要。
要素三：随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。即在现如今，同一品类的商品，在物理属性上的差异已不断被缩小，甚至没有区别。因而，在未占领蓝海的情况下，尤其是红海战略下，不同企业产品的角逐，其实不自觉地就演变成为其背后的品牌的竞争。简单来说，东西都一样，为何买你家？这就需要品牌着力强调自身的形象，而非大力强调商品属性，若不如此，一旦出现竞争对手，竞争双方将双双陷入被对方牵制的局面。而品牌形象的强调，一方面可避免正面竞争，另一方面则是对市场进行细分，使竞争双方或者N方之间尽量少地规避交集。如速溶咖啡界两大巨头品牌“雀巢咖啡”和“麦斯威尔咖啡”之间的竞争即是如此，两者占据着速溶咖啡市场的大部分份额,且价格基本接近。但其产品及背后品牌传达给消费者的信息却截然不同，一个号称“速溶咖啡创造者”，而另一个则以“总统喜爱的咖啡”自居，相差无几的两个品牌，向消费者传达着不同的故事，各自延续至今。
要素四：消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。这一条，对应到实际生活中，就是指一个品牌留给消费者的印象不光光源于以产品功能属性为核心的实质利益，还源于围绕产品或品牌的附加价值为核心给予消费者的心理利益。即消费者因价格而产生的关注不光光是产品有多好、性能有多棒，还有与其价格相匹配的应有的其他层面的东西。
(三)品牌形象理论提出的背景
1.产品差异性减弱
为应对二战后人们建设家园时需求的骤增，诸多中小企业开始加大生产力度。但由于中小企业的规模限制，大多中小企业主的目光短浅，天真地以为需求不会随着得到满足后而随之减少，无规划地增量生产导致在极短的时间内，人们需求得到快速满足，从而产生了越来越多的库存。基于此，罗瑟•瑞夫斯(RosserReeves)于20世纪50年代提出，，USP——独特的卖点”理论，即每个品牌方在将产品推向市场时，都要有竞争者未发现或者发现了未提出的卖点，以营造特殊化，这样方可脱离平凡，实现销售。但罗瑟瑞夫斯在提出此理论时，可能忽略了人的生来模仿性。短短十年内，但凡一个品牌因为新的卖点而变为畅销品牌时，就会引来同行业或者跨行业的模仿，并最终发展成为品牌之间的趋同性越来越严重的现象。因为技术的突飞猛进，只要不是国家掌控的尖端科技，一旦某品牌企业研制出的独特卖点，就能够很快通过技术手段被模仿。用案例来说,当下的中国大陆，这样的现象就十分普遍。由于庞大的人口基数，使得复制卖点的方法在商界屡试不爽，即便同品类物品有若干品牌，只要其中某一品牌未占领100%的市场份额，只要能得到一个群体、一定数量的支持，实现盈利，就可以生存。大家可能以为“共享单车”的概念是随着ofo或者摩拜这两个大型品牌的出现而诞生的，其实不然，在它们诞生之前的中国大陆，租车行遍地开花，共享单车的概念早就存在。只是不知是ofo还是摩拜提出独特卖点一一将这个概念统一化、规模化，就引来诸多模仿者。这仅仅只是规模化共享单车平台这一个行业，在中国大陆，这样的行业数不胜数，几乎每个行业都惯行着这种方法一一复制卖点。
2.精神层面追求增加
现今市场上，一个产品，即便满足了理性层面的物质属性，又满足了感性层面的审美属性，也不能够俘获所有消费者的芳心。原因在哪里？其实根本来说，就是消费者精神层面的追求增加了。依然说苹果公司，知道其智能手机中销量最低的一款是哪一款吗？iPhone5Co这个和iPhone5S同时上市的款型，在中国遭到不可想像的冷遇。尤其是广大苹果的精神共鸣粉丝万不能理解苹果这一举动的意义何在。他们追随苹果，相信的是这个品牌的高端、独特、气质与不媚俗。但其5C的发行，似乎是在刻意弥补来自其他机型销量下滑带来的盈利冲击。他们认为，以库克为首的新的苹果团队似乎在背离乔布斯赋予的苹果的精神，5C价格的下降，随之带来的配置的降低，在他们看来是为了迎合广大想买苹果手机却没有足够购买能力的阶层，以弥补苹果公司在iMac、iPod或者其他业务上业绩下滑带来的利益下跌，这种媚俗的行为令他们失望。而这，就是果粉们(精神共鸣粉丝)在精神层面追求的增加。
再如，兰博基尼的中国追随者，对其品牌的追随大都是基于其高调的外形、浮夸拉风的视觉效果、中国地区极高的知名度，而上升到精神的层面，即是代表着狂放不羁的年轻富豪。而这时候，阿尔法•罗密欧、福特出什么千万级别的跑车，也不会入他们法眼，即便它们历史悠久、血统高贵。但其实，兰博基尼不过诞生于1968年，晚了主流跑车品牌半个世纪之久，并在诞生12年后即宣布破产，像一个流浪儿般数次易主，终被大众集团旗下的奥迪于1998年收购，并将其在十多年内运作为“低龄超级跑车”。
