品牌标志更新注意的问题

1. 做好前期调研工作

品牌标志的更新不是简单的色彩、造型或构成方式等设计形式的改变，标志的更新和企业目前与未来的市场战略、目标客户、企业定位、设计风尚、社会心理等诸多要素息息相关。这需要企业在更新标志前做好大量的前期调研与准备工作，深入了解企业内外部受众对现有标志的认可度与满意度，以及受众对未来标志有怎样的期望值等等。有时原标志已在受众心中留下根深蒂固的印象，很难抹去，因此企业要说服受众接受新标志，一定要有有力的依据和十足的把握。

2. 标志更新不能背离品牌的核心价值

品牌标志的每项要素都要与历史和现行的识别信息进行比较，明确哪部分需要改动、哪些风格需要保留，使新品牌标志既能够保持消费者对品牌的忠诚度，又给人以新鲜感。

随着中国品牌与国际商业往来接轨更加频繁，很多企业品牌都意识到品牌标志设计对自身的影响正显得越来越重要。

国内主流品牌近年来频频上演换标大戏，最理想的初衷是由此获得更大的发展空间或者国际化的起点。然而鉴于它对品牌产生的深远影响，换标也可以说是一件既诱惑又冒险的事。

美国南加洲大学营销学教授艾拉•卡尔布(IraKalb)认为只有在三种情况下公司才应该更换标志：一是公司形象已经破坏，二是公司的基本业务或是方向发生了变化,三是标志本身难以复制导致不同印刷品上的显现效果不统一。以此作为参照，一部分企业换标获得了成功，另一部分还有待时间的考验。

是不是有必要换？为着何种目标换？换壳还是换核？标志虽小却事关战略决策，企业理应慎之又慎。换标意图是当发现实际消费群与目标消费群存在较大偏差时，或调整品牌自身，或调整消费群。

2010年或更早之前，李宁公司发现品牌存在一个明显的问题一一实际消费群体中年龄偏大者比例不小。李宁公司启动了关系公司未来的一个项目一一“ZIBA项目”，该项目把“李宁”品牌的目标人群定位为“中国改革开放第一代创造者”，于是2010年年中李宁发动以换标为核心的品牌升级运动。其后被错误地提炼为“90后李宁”，其效果仍有待评说。

换标将对一个品牌、一家公司产生巨大而深远的影响，是一件既诱惑又冒险的事。影响主要体现在以下三个方面：

1. 传递品牌新形象、新理念、新战略，并往往伴随新产品导入。换标作为企业的战略行动，一般情况下是进行了精心准备。相对于欧美公司，中国企业的品牌建设起步晚、发展历程短。经过二三十年的积累之后，不少企业希望对原先相对“单薄”的标志进行一次升级与提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消费者心目中的印象一般是低端、科技含量较低的形象。通过聘请国内乃至国际顶级的设计机构或设计师,设计大气、醒目、美好的标志，提升品牌形象。标志是消费者最容易辨认的事物，而新理念、新战略，消费者一般比较不易感受到变化，通过更换标志一并传递新理念、新战略，是比较好的一种策略。2009年，雪铁龙全球换标，其中国合资公司的负责人就表示,换标只是一个形式，而提升品牌形象比较重要的措施主要还是产品的导入。

2. 让品牌保持新鲜，更时尚，与时俱进。事实上，品牌标志并不是恒久不变的。社会在发展、时代在进步，消费者的认知水平与品位也在不断地提升。标志需要定期(较长时期)进行更新，以迎合消费者的审美与需求变化，保持品牌新鲜感与活力&

3. 换标对品牌、对公司存在较大的风险。风险之一，新标志的低知名度、认知度，需要企业对新标志投入大笔的推广费用。不少企业新标与旧标有延续性，新设计并不是颠覆性的。风险之二，消费者不认可、不接受，一旦出现此类情况，企业的销售就会受到影响。

处在一个不断变化的商业环境之中，品牌尤其是品牌标志必须随着商业环境的变化而变化。也就是说，品牌要得以生存发展、成长、成熟，就必须置身于纷繁复杂的永远变化的竞争环境中，紧跟市场的变化，及时做出调整、校正和升级，使品牌标志始终与竞争环境良性互动、共同进步，这个过程我们称之为“品牌的进化”。品牌标志的调整、优化和升级，只是“品牌进化”的冰山一角，而且品牌标志的进化始终是一个持续发展的动态过程，机会与挑战、成功与失败、和谐和冲突、繁荣与衰败必将轮回上演，在不断谱写企业历史、创造品牌历史的同时，本身也将成为历史。

品牌内涵和外延的双重责任:一是原有品牌内涵和视觉形象无法涵盖新的业务范围,要想顺利推出新业务，就需要对品牌形象和内涵进行提升；二是原有品牌形象无法跟上消费者需求的变化，企业不得不对品牌形象和内涵进行提升。新标志不单是换了一种图形或颜色那么简单，而是公司着力提升企业整体形象、文化品位、品牌内涵和精神思想的体现。标志承载着他们内心的信念与理想。