品牌识别的时空管理

纵观世界品牌发展史，我们不难发现，有些品牌经受了时光的侵蚀，始终与时代的脉搏一起跳动，至今仍充满青春活力，成为魅力四射的百年金字招牌。比如，浪琴表已经走过176年的风雨历程，可口可乐辉煌了122年，柯达有110年的历史，全聚德也经历了144年的沧桑。然而，还有许多品牌成为转瞬即逝的流星，淡出人们的视线，比如大宇、八佰伴、爱多、太阳神、春都、欧典，等等。同样是品牌为什么会有不同的命运归宿呢？

1. 时空管理，摆脱时光的侵蚀

随着社会的进步时代的发展，科学技术、审美时尚、消费者的消费心理及行为方式等都会发生变化，品牌识别的生存基础自然也会随之变化，品牌识别当然要与时俱进，进行时空管理。品牌识别如果墨守成规、停滞不前，则很容易僵化进而被消费者遗弃，所以品牌识别只有把握时代脉搏，对部分内容进行适时适度的调整，最终才能摆脱时间的侵蚀，经受住市场风雨的洗礼。壳牌的标志从1897年使用至今，先后经历了十多次调整变化，但其核心元素——贝壳始终未变。如今，壳牌独特的红黄双色贝扇标志已经成了世界上认知度最高的标志之一,壳牌标志的变化也堪称品牌识别时空管理的成功典范。

2. 处理好“变”与“不变”的关系

品牌识别时空管理的关键问题，是如何处理好“变”与“不变”的关系。为了维护品牌主张的一贯性和持续性，哪些品牌要素不能变？为了保持品牌的新鲜感和时代感，哪些品牌要素可以变或应该变？为了更好地研究品牌识别时空管理，我们建立一个金字塔模型。

(1)金字塔顶端一恒定不变的品牌核心价值金字塔顶端是品牌的核心价值和灵魂，它是品牌的精髓和原点，也是品牌的DNA。位居金字塔顶端的品牌核心价值必须保持长期的稳定性，不能轻易改变。以非凡的定力坚持维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀，比如，柯达一直展现“家庭欢笑”，耐克一直追求“发挥潜能”。多少年来，市场风云变幻，却不曾改变它们对品牌核心价值坚持的执著，永葆“英雄本色”成为它们成功的秘诀。

(2)金字塔中层——谨慎调整的品牌文化内涵和个性特征金字塔中层是品牌识别塑造中形成的较稳定的风格基调，体现了品牌的文化内涵和个性特征，比如品牌的标志、象征物等，这部分内容应保持对品牌核心价值的忠诚，改变需要相当谨慎。当然，为了适应时代的变迁，也应该做些适时适量的调整变动，保持与时代合拍，以迎合消费者的需求。奔驰汽车1909年申请登记了三叉星作为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。1916年在三叉星的四周加上了一个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下方有梅赛德斯“MERCEDES”字样(“梅赛德斯”是幸福的意思)。随后奔驰标志又做了五次大的调整，但都维护三叉星的核心元素不变，这种谨慎的演变，迎合了时代的潮流，又保持了标志核心元素的稳定性。联邦快递(FederalExpress)将名称改为"FedEx",既淡化了政府的含义，又体现出简洁明快和时代感。宏碁电脑1976年创业时的品牌名为“Multitech”，为了国际化经营，宏碁最终将品牌更名为“Acer”，既易读易记，又更具全球通用性。和路雪的旧标志尽管已具备较高的知名度，但许多消费者感觉其过于冷漠缺乏人情味，于是和路雪将标志调整为红黄搭配的“双心”。

(3)金字塔底层——与时俱进的产品识别及品牌传播内容金字塔底层是品牌的产品识别以及品牌传播内容，这部分内容需要与时俱进，以维护品牌的新鲜感和时代感，永葆品牌的青春活力°品牌的时代感常常是通过产品的创新体现的，它既可以是产品更新换代，也可以是产品延伸到新的领域。产品长期不变会让品牌“落伍、陈旧”，显得暮气沉沉，无法满足消费者“喜新厌旧”的心理需求。宝洁、索尼、三星、西门子等，几乎每一个国际强势品牌都在推陈出新，不断创造新产品，与时俱进，让这些品牌始终焕发着青春活力。品牌核心价值应该恒定不变，然而品牌传播的主题及表现形式却应该围绕品牌核心价值的主线，紧跟时代的潮流积极创新改变，保持自己青春、时尚的形象，比如品牌代言人、广告创意、广告语、产品包装、市场生动化等元素，都应该迎合消费者的口味不断变化。

许多成功品牌为了更好地处理好“变”与“不变”的关系，制定了严谨的品牌传播准则，使品牌管理有章可循，比如《万宝路品牌传播准则》就值得我们借鉴。

万宝路品牌传播准则：

广告运作、国际标准、赞助活动国际标准；

牛仔是英雄，他控制着周围的世界；

牛仔必须是可信的，不必问每一个细节的真实性：

万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不是人工制作与矫揉造作的；

万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计则要富有变化：

万宝路世界必须是美妙的，它的美丽和难忘印象必须始终被强调。

活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相一致(如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的年轻人感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人)：

活动必须有较好的密集覆盖面；

活动必须符合公司所期望的声誉；

活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致区

3何时进行品牌识别调整当遇到以下情况时应该进行品牌识别调整。

(1)品牌原有战略发生变化品牌原有战略发生变化，如跨行业延伸到新的产品领域，旧有品牌识别无法适应新的品牌战略，则应该进行品牌识别调整。比如，强生婴儿洗发用品原来是专为婴儿开发的，后来消费人群扩展到成年人，消费群体变了，品牌识别自