品牌整合营销传播

(1) 整合营销传播的特性 整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性， 二是战略导向性。“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传 播的信息都应彼此关联呼应°战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和 心理的要素都应保持连续一贯性，与此对应分别称为“物理连续性”与“心理连续 性”。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。“心理连续 性”也同样重要，它是指消费者对该企业及其品牌的一贯的态度。整合营销传播的 第二个特性“战略导向性”是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。

1. 整合营销传播的层次

品牌整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：

(1 )认知的整合 这是最基础的形式，策划人员在替某企业购买媒体和投放广 告的时候，他应认知到，不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考虑，以 反映企业的一致形象。

(1) 形象的整合 该层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策。一是指广告 的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一 致性。

(2) 功能的整合“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于 营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能。

(3) 协调的整合 人员推销功能与其他营销传播要素(广告、公关、销售促进以 及直效营销等)直接整合在一起。

(4) 基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁 定目标消费者。在给产品以明确的品牌定位之后，才能开始品牌营销的策划

(5) 基于风险共担者的整合 这里，策划人员应认识到目标消费者不是本机构 应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战 术之内，例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

(6) 关系管理的整合 该层次被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险 共担者做出有效传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制 造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等。