品牌传播的含义与特征

(1) 信息的聚合性 品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚 是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等 品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。它们构成了品牌传播的信息源，也 就决定了品牌传播本身信息的聚合性。品牌传播策划者，在具体操作品牌传播实 务时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能 传神。

(2 )受众的目标性 从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为 “品牌”打动“受众”，“受众”则会产生有益于品牌的行为一不仅仅是直接带动销售 而且还引发各种各样的间接行为,如企业领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转 化为知晓消费者。品牌传播策划者，只有确立了明确的目标受众,传播中的受众本位意 识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的

(3 )媒介的多元性 在传播技术革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介 的新生，共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供r机遇， 也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电 视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，对现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对 它们的选择组合本身就具有多元性而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性 106 更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。

(2) 操作的系统性 在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品 牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如 受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动环节彼此 构成。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且是长远的品牌效 应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行 操作。