如何找出品牌的兴奋点

1. 研究市场

“一个简单的人生原则就是了解她的需求，满足她的需求。这是我在35 年的婚姻生活中找到的真理，在洗衣房里也同样奏效。”宝洁的首席执行长雷 富礼常常用这种幽默的比喻来描述宝洁是一家为了满足女性需求而创生的 企业。

为了了解女性的需求，雷富礼每隔一段时间会到商店里去，听听那些买 了宝洁产品的女性顾客的看法。他还说服了一些宝洁管理人士跟在一群法国 女人身后采购化妆品。

宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司早在1925年便 成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。 这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的广 告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立 于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。

宝洁公司如何创立品牌？首先，对市场进行研究。新产品的产生，首先 是对市场的调査研究，它有两个目标：一是已拥有这个产品，调查消费者还 有什么要求；二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新 产品。

宝洁公司建立的专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深 入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何 洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称，十年来，他 们用这种办法，与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定 量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调査等。

在深入调查研究的基础上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液, 增加了其中的保湿成分，体现出了东方人发质的自然柔韧；推出了洁花、田 七、人参、当归洗发精，以适应国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯；推出 了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后, 很快就受到了老百姓的喜爱。

对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。同类产品的 比较是宝洁公司采用的一个重要方法，为了使产品过硬，首先要把新产品与 其他产品用同一标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以 外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是——经营品牌，而非单单经营产品I 11/ 好的，还需作进一步的市场调研，以了解该产品能否带来效益。

2.塑造形象

产品开发出来后，还要进行宣传，让老百姓认识它、接受它，这就需要 广告。宝洁公司认为，广告创意应当永远先行。宝洁公司的成长，就是和广 告公司共同成长的过程。宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都 投入了巨额广告费，但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品，因此 它把大部分广告费投放在了电视这一最大众化的媒体上。

从宝洁公司的电视广告中，可以看出宝洁对广告的态度——广告的首要 任务是有效地传递商品信息，而不是单纯的艺术和娱乐。多年来，宝洁在产 品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格，经过调查研究和实践，他们认 为这些风格是最有效的，也是不轻易改变的，如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥 皂的广告策略几十年来一直都保持不变。

风格一，一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存 在两个或更多的利益时，他们宁可在同一时期内推出两个广告，分别承诺同 一产品的不同利益点。比如：宝洁公司在我国推出的几种洗发液，海飞丝的 承诺是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，其实海飞丝与飘 柔的配方和实际功效非常相近，只不过在广告中作了不同的利益承诺而已。

风格二，确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为，广告是一种投资形 式，必须产生经济效益一有效地把产品介绍给消费者，为消费者所接受。 因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信 息的传递效果进行测试。

风格三，直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人 “确信的片段”，让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广 告60%以上采用了演示说明或比较方法，比如：护舒宝卫生巾如何更能吸收 液体，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙 垢等。

风格四，使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“我国医学会认可”作为权 威证明，佳洁士牙膏广告中使用了 “全国牙防组认可”，潘婷洗发液运用了 “瑞士维他命研究院实验证明”。在崇尚科学的今天，这种权威证明对提高产 品可信度和可靠性具有重要作用。

风格五，不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成，很少用名人。他们认为，大众家庭用品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的 情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不合适。在众 多的广告中，只有飘柔洗发液用了网球明星张德培，这可以说是宝洁的一个 例外。