品牌核心价值即产品的功能和特性

1. 品牌核心价值的定位

品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益，也可以是情感性利益和自 我表现型利益，通常来说，每个行业其核心价值的归属都会有所侧重。例如： 食品产业会侧重于生态、环保等价值；信息产业侧重于科技、创新等价值； 医药产业则侧重于关怀、健康等价值。

在提炼某一个具体品牌的核心价值时，要结合目标群心理，对竞争者品 牌和本品牌的优势进行深入研究，突出“鲜明”的特点(新鲜明确)。为了 实现这一目标，可以分以下几步进行。

(1)对同类品牌核心价值进行分析，寻找差异点

塑造差异化的品牌核心价值是企业避开正面竞争、低成本营销的有效策 略，品牌的核心价值是独一无二的，具有可识别的明显特征，可以让其与竞 争品牌形成鲜明的区别。在竞争异常激烈的瓶装水市场，农夫山泉之所以能 够杀出一块地盘，靠的就是“源头活水”这一高度差异化的核心价值。

企业在定位差异化核心价值时，首先，要对同一生存环境下的其他品牌 的核心价值作分析，尤其是要分析主要竞争者的核心价值；其次，分析一下 竞争品牌的核心价值与这一企业的核心竞争力，以及长远发展目标是否相一 致。如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切， 可以取而代之。

(2)分析同一品牌下的不同产品，寻找共同点

品牌核心价值是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同 点，在确立品牌核心价值时，应考虑到它的这一包容性。要对品牌下属的所 有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品，有的可 能拥有几十个或上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

品牌的核心价值包容企业的所有产品，为企业日后跨行业发展留下了充 分的发展空间，只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，而使消费者 喜欢。所以，提炼品牌核心价值的时候，一定要揣摩透消费者的内心世界, 比如：价值观、审美观、喜好、渴望等。

企业通过召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度 访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意 见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴含着提炼 差异化核心价值的机会。

2, 品牌核心价值的推广

要想让品牌核心价值自然而然地烙在消费者脑海里，建立起丰厚的品牌 资产，就要做到以下两个方面。

(1) 用品牌的核心价值统帅企业的一切营销传播活动

只有在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向 消费者传达品牌信息的机会都体现出品牌核心价值，用品牌核心价值统帅企 业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住，并由衷地认同品牌核心价 值。这就是名牌企业的最佳实践！

(2) 持续维护和宣传所定位的核心价值

品牌的核心价值一旦确定，就要保持相对的稳定性。在以后的十年、二 十年，乃至上百年的品牌建设过程中，要始终不渝地坚持这个核心价值。

品牌的价值，不仅能够帮助企业提高销售额，也是企业成长壮大的有力 见证。品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌区别于其他品牌最为显著 的特征；品牌的核心价值对于企业的进一步发展起到不可替代的作用，因此 抓住品牌的核心价值是品牌建设的关键一步！