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2020-05-08 02:27:30
定位一词是由里斯和屈劳特提出并流行起来的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实 践——定位就是对企业的品牌进行设计.从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价 值的位置的行动。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌 的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。
定位理论自诞生之日起.日益发挥着重要作用，以至提高到战略的高度，愈来愈受到人们的 重视。品牌经营的首要任务是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。 品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
作为市场定位就是企业根据市场细分和目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的 位置。企业的市场定位包括产品定位、价格定位、服务定位、品牌定位、风格定位等。其中最主要 的就是产品定位和品牌定位。
产品定位即产品的市场定位，是确定企业的产品在市场上的位置。它是通过企业为自己的 产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造岀独特的市场形象而实现的。一般来说，产品定位要通过 产品的性能、构造、形状、规格、档次、价格、质量、款式等表现出来。它与一定的消费者群体有直 接关系。产品定位既要考虑市场的需求和消费者特点，又要考虑企业自身的条件与能力。很显 然,小本经营者进行高档豪华的产品定位是自不量力，无法实现；而在偏僻的农村建立一个大型 百货大楼或大型超市又必然出现“有场无市”的困惑。
品牌定位是在产品定位的基础上的升华和规范化。在现代市场条件下，除了少数产品无品 牌以外，大多数产品都有品牌。品牌是不同的市场主体为自己的产品或服务而创立的牌子。市 场上同一种产品，因为有不同的厂家生产•就会有多个品牌。同样是白酒.就有茅台、五粮液、剑 南春、二锅头等不同的品牌；同样是彩电，也有长虹、康佳、TCL、创维等不同品牌；其他各种产 品，也有多个品牌。但也有不同产品釆用同一个品牌的。这主要是同一家企业所生产的不同产 品，在有些情况下，用同一种品牌。例如，松下的多种电器、海尔的多种家电、飞利浦的多种电器、 雀巢的咖啡和奶粉、英雄的钢笔和其他文具等，都使用松下、海尔、飞利浦、雀巢、英雄等同一品牌，商品品牌与企业品牌之间是一脉相承的。
品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它与这一品牌所相 对应的目标消费者应建立一种内在的联系。当然，品牌定位也不是一成不变的，根据市场的变化 也应有所变化，但这种变化不应太快、太突然，否则就会引起误会，丢失市场。品牌定位是以消费 者为中心的。没有一定的忠诚的消费者群，就不可能有品牌定位。因此，品牌定位也是品牌资产 的一项重要内容。
定位这个概念是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。自从被提出以后，就被广泛使 用于营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。把握品牌定位的精髓，要从探究里斯 和屈劳特的核心思想开始。
里斯和屈劳特对定位下的定义是:“……定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来 的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客心中。”从中可以看出，定位是 对现有产品进行的一次创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改 变，所有的改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”由此可 以看出，里斯和屈劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略,让产品占领消费者心智中的空隙。根 据定位原理，人类心智都存有空位，让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就很容易； 但是,假如已被竞争者们占据的话，定位就困难了。
以市场调研为基础的SIP （segmenting/市场细分、targeting/目标市场选择,positioning/市 场定位）过程中，品牌定位是其重要的组成部门。
（1）通过市场细分将企业面对的复杂的市场分成若干个具有不同特征的子市场或分市场，使 企业更容易发现市场机会，从而使企业设计塑造自己的独特的产品或品牌个性有了客观依据。
（2）目标市场选择是品牌定位的着力点。依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管 理水平和竞争状况，结合企业的营销目标，选择拟进入对企业最有优势且最具有吸引力的细分市 场，这是企业品牌营销活动的重要环节。也可以说，企业的一切品牌经营活动都必须围绕目标市 场展开。
（3）品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自 己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实 现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因 而品牌成为产品与消费者连接的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提.为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如若不 能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在 众多产品质量、性能及服务雷同的产品当中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于 品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么品牌传播就难免盲从而缺乏一致 性。总之，经过多重品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确立的品牌整体形象即会驻留在消费 者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论 其产品质量再高、性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位 战——市场竞争，产品竞争，品牌竞争，都将是定位竞争。品牌制胜将是定位的胜利。
品牌定位是品牌经营战略管理的奠基性工作，所有的品牌经营活动都必须在它的领导下进 行，企业需要以定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，使广告、公关、直销等种种推介宣传 工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的整合效果。
