品牌的魅力

彻纳唐尼和麦克唐纳教授在合著的《创造强有力的品牌》一书中说:“一个企业的品牌是其竞 争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。'‘

20世纪的中国人似乎更重视有形产品，因为以往供不应求的消费经验使人们对品牌的感受 几乎是零。改革开放初期的企业家不明白，为什么中国制造的产品换上西洋的牌子就会身价百 倍。不过，在买方市场已经形成的今天，靠品牌竞争也逐渐成了许多企业的共识，

可以说中国企业和消费者品牌意识的形成，是20世纪80年代在短缺经济时代伴随日本家 电的消费而建立起来的。到了 20世纪90年代，随着境外品牌与合资品牌对中国民族品牌的兼 并与蚕食，中国企业开始真正认识到品牌是企业最宝贵的财富之一。但是，品牌究竟是什么，它 为什么会有如此大的魅力，竟能够改变一个产品、一个企业，甚至一个国家的经济命运。

如果把品牌当作一种组织的象征，则强调它与企业内部员工、企业文化、企业经营价值观的 联系。这种建立在企业组织联系基础之上的品牌概念最具有亲和力，它也是竞争者最难模仿的。 品牌可以使一个产品更有个性，更具有魅力，更令人难忘，并且它可以变成一种表达使用者身份、 地位和体现自我价值的标志。

如果有能力的话，消费者往往愿意花更多的钱购买世界名牌产品，他们看重的就是这些品牌 已经成为一种个人独特身份的象征。如果把品牌当作一种象征的话，则能够为品牌识别提供一 种凝聚力和结合体，使得品牌易认易记。无论是麦当劳、肯德基、唐老鸭、米老鼠，还是奔驰、宝 马、奥迪、别克汽车标志，所有这些都使得品牌内涵更丰富，更能散发出超人的魅力。

在市场经济的建立和完善，以及人民生活水平的提高的同时，人们的消费心理也发生了变 化。在琳琅满目的商品面前，谁不希望买到称心如意的名牌产品呢？于是,认牌购物变成了一种 时尚。

作为企业的标识符号，作为帮助消费者区别产品和识别企业价值、展示企业信誉的载体，在企业创业初期，品牌是生产者或经营者在自己的产品上用以表明产品的来源、信誉、质量、服务的 标志，代表着企业的个性，但随着时间的推移，它已逐渐演变成企业精神、企业文化的市场代表。 在当今市场化社会文明的形成与发展过程中，它是重要的组成部分与推动力量。

品牌之间的竞争是市场竞争的一个重要部分，竞争是一个切磋、学习的过程，是品牌的形成、 发展、维护或幻灭的过程。创造品牌、发展品牌是企业立足之本，是振兴民族工业的重要步骤，也 是我国企业积极参与国际市场竞争的必由之路。一种商品或服务的质量、档次、品牌、价位的髙 低，直接表现为消费者对它的认识程度，因此产品的竞争力往往表现为品牌的竞争。驰名品牌是 靠先进的技术、过硬的质量、严格的工艺、优质的服务打入市场的。由此可见，品牌已成为某些占 有市场份额多的企业最简洁的象征，而这些企业在市场中的优势又借助品牌的特殊功能得到了 广泛宣传，而被消费者所认可。这些年许多企业提出要与国际接轨，然而，要实现商品的国际化、 现代化，实施品牌战略是其中的关键环节。

品牌战略是针对于企业全局行动方向的决策，它不能只着眼于当前，而要针对长远；战略的 目标、方向、重点都不可朝令夕改，如只求急功近利而缺乏长远打算、整理规划，则势必造成恶果。

同时，品牌战略又是企业形象战略的创造过程。成功的品牌战略能给企业带来无形的财富， 宝贵的品牌资产是提高企业经济效益和社会效益的根本。当然，品牌战略的背后需要企业强大 的技术支持、产品质量支持和服务支持。所以，品牌战略是上述系统工程的体现，是企业管理、服 务、质量、技术等因素为基础的精神文化复合体，只有扎根市场，学习新的思想理念,扬长避短，才 能使企业走上一条脚踏实地的发展之路。

无论是高科技产品还是日用品销售，一个强有力的市场营销工具就是品牌。第二次世界大 战以来，品牌的发展经历了一个剧变的过程，它与世界经济与科技发展同步。特别是电脑与互联 网的发展，对品牌的变革起到了推波助澜的作用。这一时期的产品品牌与企业品牌几乎融为一 体，广告在创造企业品牌中所起的作用越来越重要，品牌已经跨越国界和文化障碍，成为另一种 国际语言，并成为地区和地区、国家与国家之间的经济竞争的杠杆。品牌愈来愈成为衡量企业市 场竞争地位的重要标准。现代企业已经进入品牌竞争的高层次阶段。

品牌作为企业发展的一个重要的标志，主要能产生以下四种效应：

1. 扩散效应

扩散效应是指企业品牌在消费者心目中有着极好的印象.进而消费者对企业产生好感与信 任，当企业以原有品牌打出新产品之后，由于消费者对原有品牌及企业整体的好感，进而接受企 业的新产品。

2. 聚合效应

聚合效应是指产品品牌在市场上拥有一定的占有率，知名度与美誉度都很高，促使企业不断 壮大，进而企业会进入多个市场，但在进入的市场中有许多固有品牌，企业凭借着强大的品牌优 势，依靠企业的规模，兼并收购已有品牌，形成品牌垄断。

为了形成和发挥品牌的聚合效应,企业在市场开拓之中，应该走集团化发展之路，利用集团 化的规模曲线效应,提高企业品牌的竞争能力。随着品牌的发展壮大，企业的规模必将随之不断 扩大，可以适时通过资产经营，组建“航空母舰”，有效利用规模效益。

3. 潮流效应

潮流效应是指在特定的时间里，由于某种品牌产品知名度与美誉度很高，消费者争相购买， 认为使用这种品牌产品很新潮，不但自己购买，还劝告另一部分消费者前来购买，述说使用此种 品牌的好处，为了随大流，另一部分消费者也前来购买，形成了一种消费趋势，无形之中形成了一 种时尚。

在一定时期内，企业可以利用品牌的潮流效应，使用各种促销手段，优待老主顾，开发潜在新 用户，增加品牌的时尚观念，以此来提高市场份额,增加竞争力。

4. 磁场效应

磁场效应是指企业品牌拥有很高的知名度与名誉度后，在消费者心中树立起极高的威望，表 现出对品牌的极度忠诚。如果消费者认为本品牌的产品可靠，质量好，购买这种产品是一种享 受，此种品牌就对消费者有强烈的吸引力。消费者重复地购买此种品牌的产品，可以促进产品的 销量.提高此种品牌的市场占有率.品牌形象进一步提高，形成品牌的良性循环。

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