品牌战略与品牌经营战略

“战略” 一词源于军事术语，是指战争中将军的智谋、筹划以及军事力量的运用。军 事理论家克劳塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战术的运用。后来，这一定义 被广泛运用。战略对一个企业的生存、发展具有引领和指导作用。20世纪60年代，美国

♦品牌管理。

企业管理学家安索夫率先将战略运用于企业管理之中，并取得了突出的成绩。

品牌战略是企业为了提高自身的竞争力，围绕品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度所 回譲通回 制定的一系列带有长期性、根本性的总体发展规划和行动方案。

品牌经营战略是品牌战略的内容之一，它包括品牌生命周期战略和品牌 塚議瞬资产运营战略。这里我们从狭义的角度来探讨品牌生命周期战略的有关 龍癩内容。

品牌危机案例 2.品牌生命周期战略

一般说来，任何一种品牌一旦投放到市场，便开始了它的市场寿命。品牌从进入市场 到最后被市场淘汰，大体上要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。品牌可以 通过产品创新、营销创新，延续其生命力。在市场寿命的不同阶段，企业通过不同的营销 手段，可以不断提升品牌的市场影响力，从而保持品牌的生命力持久不衰。例如，北京同 仁堂、全聚德等老字号品牌经过不断努力，至今品牌魅力有增无减。

(1) 导入期品牌营销策略。这是品牌生命周期的第一阶段。为了确保品牌的市场声誉 与日俱增，企业必须向市场提供有质量保证的产品，做好售后服务。这一时期品牌营销的 任务是打造品牌的声势，尽早让品牌家喻户晓，为品牌进入成长期做好准备。为此，品牌 经营者必须做到以下两点：

① 提供具有优良品质的产品，同时做好提供周到售后服务的思想准备。因为在刚刚推 岀新品牌的时候，产品各方面的性能尚未完全稳定，需要用优质的售后服务克服产品本身 的缺陷对品牌的冲击，以换取消费者对新品牌的认同与好感。

② 开展必要的促销活动。这一时期，产品的包装设计、广告及其他促销手段旨在宣传 产品，介绍产品的功能特性，以吸引消费者关注，诱导消费者试用并促成购买决策。对消 费者促销的目的是让消费者了解产品，接受新品牌；对中间商促销的目的是建立渠道合作 关系，保证新产品源源不断进入市场。促销手段以广告为主，还可以采用试用、品尝、展 示等多种业务推广手段，以加深消费者对新品牌的印象，使消费者转变观望态度，接受新 品牌，逐渐培养消费者的品牌情感。

(2) 成长期品牌营销策略。新品牌成功导入市场以后，便进入了成长期。在这一时 期，市场对产品有了一定的认识，品牌有了一定的知名度，品牌影响力逐渐增强，产品的 市场占有率提高、销售量增加，进而使得企业生产规模不断扩大，成本不断降低，利润增 长迅速；与此同时，企业也吸引了更多的市场竞争者，品牌竞争加剧，销售价格和利润下 降。这一时期品牌营销的主要任务是培养消费者的品牌忠诚，提高品牌的美誉度，使品牌 在市场上由知晓转为知名。围绕这一营销任务，企业需要釆用以下营销策略：

① 促销策略。在成长期，促销的目的是促使消费者再次购买，企业除了要继续提高产 品质量、完善售后服务、提高顾客满意度、维系早期顾客群外，还要通过折扣、赠品、返 利、联合广告等促销形式，吸引更多的中间商经营企业的品牌，吸引一部分其他品牌的消 费者，促使他们实现品牌转换。

② 广告策略。在成长期，广告策略的目标是吸引消费者，培养消费者的品牌偏好，稳 固市场根基并不断扩大市场范围。此时广告宣传的重点是突出品牌产品的特色和使用特 性，勾画品牌形象，使消费者在需要的时候能够在众多同类产品品牌中选择本品牌产品。

③ 情感策略。品牌不仅是产品的名称，更多时候反映的是产品质量、产品工艺、服 务、企业的文化与历史，以及市场对这些方面的理解、认同和由此产生的情感、态度。所 以，消费不是简单地对物品和服务进行消费，其中还夹杂着消费主体对品牌及品牌产品生 产商、经销商价值观、审美观、经营道德的情感。例如，万宝路品牌象征着“刚强、有 力”，因此深得男士的喜爱；飘柔品牌象征着“漂亮、柔顺”，因此深得女士的芳心。一个 品牌一旦与消费者建立起某种情感联系，品牌便具有了生命。品牌经营者在进行品牌塑造 的过程中，要适时为品牌加入情感元素，经常检验自己的品牌是否与消费者建立了情感 纽带。

④ 其他策略。大多数企业在品牌进入成长期之后，生产规模会不断扩大，利润会大幅 度增加，当然潜在的竞争者也虎视眈眈，随时准备杀入市场。因此，企业在这一时期切忌 忘乎所以，应根据消费者的需求，不断创新产品，及时推出有特色的产品，为品牌注入竞 争活力；同时还应不断完善销售网络，提高售后服务质量，培养高素质的营销队伍，为长 久占领市场、创立消费者信得过的品牌形象创造更多的条件。

(3) 成熟期品牌营销策略。在这一时期，产品市场占有率接近最大值，市场需求增长 缓慢，潜在的消费者很少，大多数消费者已经了解或使用过产品，品牌具有很高的知名度 和忠诚度，成熟期是品牌影响力最强的时期。这一时期品牌营销的目标是留住现有消费 者，阻击来自竞争者的反击，保持市场占有率。品牌营销的重点是保持品牌现有的市场地 位，尽量延长成熟期。具体方法如下：

① 强化产品的功能特征。企业应严格质量管理，以优质的产品、良好的服务赢得消费 者对品牌的忠诚；开发新产品，扩大产品的市场覆盖面，扩大品牌与市场的接触面。

② 降低成本。成熟期品牌的市场地位已基本确立，消费者关注的焦点由认知品牌向价 格转移。降低成本既是成熟期市场竞争的需要，也是企业保持较高市场占有率的重要 手段。

③ 强化营销手段的效果。成熟期是增加品牌价值的关键时期。为了抓住成熟期市场营 销的特点，延长成熟期十分重要。因此，企业应进一步做好市场细分工作，寻找更多的目 标市场，提高产品的销售量；尽可能利用多种媒体进行组合宣传，突出产品的差异；釆取 更为灵活的价格策略；运用组合营销策略，吸引成熟的消费者。只有这样，才能够延续品 牌生命，提升品牌的市场地位。

④ 维持现有消费者。市场的“二八定律”，即企业80%的利润来自20%的顾客。可 见，维持现有消费者对企业来说是多么重要。企业可以通过提高产品等级、增加产品系 列、提高服务质量等手段来维持现有消费者，提高消费者的忠诚度。大多数消费者一旦对 某一品牌产生好感，就不会轻易转换品牌去消费自己不熟悉的品牌，因为这样做要承担品 牌转换的风险。

(4) 衰退期品牌营销策略。在这一时期，市场需求下降，销售增长率为零甚至为负 数，企业的利润越来越少，品牌的影响力逐渐下降，消费者开始把注意力投向其他产品或 替代品上。在这种情况下，品牌经营者为了维持进入衰退期产品的经营，往往要在管理上 花费大量的时间和精力才能获得微薄的利润；企业若固守衰退期产品的市场经营,还会影 响企业的形象和新产品的开发，贻误企业把握未来市场的机会。因此，对大多数企业来说，当机立断、弃旧求新、及时进行产品更新换代是必然的选择:根据企业退出原有市场 的速度差别，这一时期的品牌营销策略主要有以下两种：