梦工场品牌策划设计：www.mgcsysj.com
2016-07-22 09:24:46
我们在营销策划过程中接触的企业往往都给人一种追随者的感觉，如果运用通常思维模式，这些企业永远也改不掉行业“小弟”的角色。事实上，如果营销者合理运用“换位理论”，就可以实现真正的重生。通常，我们并非只是想要追求No.1的位置，而是要通过这一位置实现精准定位，从而通过“换位理论”实现营销爆发。
不在全市场跟跑，在细分市场领跑
这并不是说要求企业放弃更高的追求。在我们看来，市场永远具有无穷的拓展空间和机会，在此情况下，一些中小企业完全没有必要跟在行业大佬背后拼命追赶，只有距离越拉越远的份，根本无法实现拉近距离或者超车，尽管有一些弯道超车的机会，但往往抓住机会的仍然是领先的巨无霸。因此，梦工场为中小企业提出一个“换位理论”，通过自身建立起来的优势在细分市场上竞争，从而实现真正的领跑。
创新营销模式，创造快速成长机会
如果让一家啤酒企业追赶青岛、雪花和燕京，恐怕会成为笑话，如果让一家纯净水企业追赶娃哈哈、农夫山泉等品牌，恐怕也无人相信。然而，事实并非如此，不管是现在还是未来，都有企业在尝试挑战这些行业霸主的市场地位，至少现在已经有像哈尔滨啤酒、恒大冰泉、百岁山等品牌正在向传统的权威发出挑战，更有一些中小企业在默默地积累力量，在特定市场上与权威竞争。那么，为什么如此多的中小企业或者后进者敢于向传统巨无霸发起挑战呢?研究发现，创新营销模式是一些后进者取得快速成长的重要原因。
梦工场做怡生供暖品牌策划时，参加一个展会给我们的启示非常大，很多参展企业打出“坚决不上网”的口号，以给经销商吃颗定心丸。为什么这样呢?原因就是这些企业的经销商都害怕电商冲击其区域市场，于是企业顺势而为，既然经销商害怕受到冲击，干粹就不上网，承诺一出，当然受到了经销商的拍手称快。对于大中型企业来说，如何做都可以保持领先优势，而对于中小企业来说，恐怕就不会那么容易达成目标了。
我们经过深入的市场研究，发现经销商并不是排斥电商，而是排斥电商抢夺其销量。如果能够解决了这个问题，那么企业做电商有何不好呢?于是，我们创建了新型的O2O营销模式，企业负责电商运营，电商销售按照区域划归各区域经销商，从销量到利润都划归经销商，经销商只需要负责区域内订单的配送与安装服务。这样的O2O创新营销模式，使得经销商迅速改变了对于怡生供暖品牌营销的认知，纷纷选择与怡生供暖合作，极大地加快了怡生供暖的区域经销商布局。
利用好弯道超车，避免弯道撞车
常常会有企业希望弯道超车，然而，也有很多企业因此而导致弯道撞车。所谓弯道超车，是指企业利用恰当的时点，在行业竞争企业寻找方向或者图谋转型的过程中，迅速发力，从而一举超越前面的企业的一种竞争方法。投资规模比较大的大型企业常常会通过资源优势迅速实现弯道超车，先不考虑营销成本因素，只顾超车，待占到有利位置之后，再行思考如何保持住当下的位置。比如投入规模巨大的恒大冰泉和恒大粮油，利用人们对于优秀品质产品的追求，快速布局长白山和大兴安岭产区，快速推出恒大冰泉和恒大粮油产品，一举占领市场，确立相应的地位优势。然而对于一些中小企业来说，想要实现弯道超车就要慎之又慎，否则极有可能发生弯道撞车，不但超车不成，还有可能使得后续发展面临危机。
总结起来，我们认为，中小企业弯道超车可以分为几种模式：
一、超越其他纠缠的竞争对手，紧跟老大。当娃哈哈推出格瓦斯饮品时，一直在与众多中小品牌竞争的哈尔滨秋林公司认为机会来了，在娃哈哈大举进行广告招商之时，秋林格瓦斯也加大力度布局市场，当很多消费者在娃哈哈的广告攻势之下开始认知格瓦斯饮品时，秋林公司同样也因此获益，从而使得秋林品牌迅速摆脱其他中小格瓦斯品牌，当之无愧地成为行业老二，利用老大发力的市场良机，迅速实现超车并摆脱，远远地将其他纠缠品牌甩在后面。
二、区域市场发力超越，不追求全面超车。想要全面超车老大品牌，恐怕并非易事。为此，梦工场常常制定一些袭扰性策略，为后进品牌对于老大品牌的地位进行区域性市场袭扰，最终实现个别区域市场的超越，以巩固并建立后进品牌的根据地市场。
三、换道超车，令传统老大追无可追。并不是只有弯道可以超车。市场竞争当中常常会看到跟随者怎么不见了，领先者往往会颇感得意，哈哈，终于将这个死缠烂打的跟屁虫给甩掉了。但再往前走，突然发现并非如此，原来那个曾经的苦苦追赶的跟随者已经走在了前面，而且鸟枪换炮。原来的领先者还在开绿片车，后来者已经站在高铁之上。当年，香瓜子市场的老大是安徽的傻子瓜子，洽洽虽有追赶之意，却只能望其项背。怎么办?洽洽从香瓜子的市场需求和加工工艺着手，发现这一市场存在巨大的提升机会，于是洽洽推出煮瓜子，并把瓜子做成了卫生安全干净的快消食品进入超市销售，迅速得到市场的肯定，在短短的不到两年的时间里，洽洽瓜子铺满了大大小小的超市和食杂店，取代傻子瓜子成为中国瓜子市场的第一品牌。被称为中国营销换道超车的最经典案例。
