品牌营销借势活动，逐渐渗入人民的生活

　　居民收入的提升、中产阶级的崛起使得“消费升级”成为近两年的市场热词,也已被各行业视为增速的新动能。人均可支配收入持续增加,老百姓对保值增值的需求和投资渠道多元化的要求也在逐渐提高,对证券产品的需求也日益旺盛。

　　对于大多数消费者来说,提起金融品牌以及投资渠道可能还是陌生和单一的印象。“大众对行业的认知度偏低,老百姓不知道券商除了股票、经纪之外还能够提供什么服务,加上专业性强、业务复杂度高、多元,品牌教育有天然的壁垒。”财通证券股份有限公司品宣部经理吴伊楠日前在21世纪经济报道举行的“2017中国品牌价值管理论坛”暨第十三届中国品牌“金象奖”总决赛颁奖典礼上陈述其品牌建设过程时谈道:“金融的本质是价值的跨时间、跨空间流动,而品牌营销 的本质是产品价值的诠释、创造、流动。”

　　吴伊楠认为,“两者的内在逻辑具有高度的相关性,运营金融品牌营销 是一件充满挑战激动人心的事,因为有诸多的禁忌、复杂度高,却又能产生巨大的价值。”

　　投融两端需求的迸发

　　十九大报告指出要提高直接融资比例,促进多层次资本市场建设的快速发展,这将会对行业带来深刻的变革和空前的活力。

　　近年来市场对于金融服务的需求迸发,投资和融资两端的需求均激增。一方面,随着居民可支配收入的持续平稳增加,老百姓手里面有了财富积累,对财富保值增值的愿望愈加强烈,对于投资渠道多元化的需求也在增加,以及对于品牌营销的意识在觉醒。

　　在持续震荡的市场行情之下,在投资渠道多元化、投资产品多样化以及投资工具复杂化的背景下,专业化的理财需求日益凸现。投资者们越来越需要一个“亲和、专业、创新”的券商,懂市场所需,懂客户所需,可以根据他们的生命周期,提供更便捷更人性化的服务,为他们制定适合不同阶段不同特点的投资计划。

　　另一方面,平稳增长的宏观经济是我国证券市场和证券行业快速发展的原动力,受益于金融改革和创新业务的陆续推出,从2012年开始,证券行业进入增长通道,孕育了新一轮的发展契机。

　　以财通证券为例,作为浙江省直属国有企业,已经发展成为辐射全国的综合金融服务商,并取得证券业全牌照,目前在全国的证券、期货等各类分支机构超过160家,具有较强的合规管理与风险控制能力,为参与市场“充分竞争”奠定了基础。

　　从传统的经纪业务、投资银行业务到如今的基金、资管、期货、衍生品等等,在需求和内在革新的驱动下,财通证券的创新业务内涵得到进一步丰富。但因长期以来深耕浙江区域,财通证券在浙江有着强势的市场竞争力,在浙江省外的知名度相对偏低,使辖外分支机构的业务拓展存在一定难度;辖外投资者急需一个“窗口”了解财通的多元产品及优势服务。

　　如何在大众对券商认知较单一的前提下,将投资者关注的视线转移到财通上来,打响“差异牌”?如何在越来越多的金融产品中,有效降低投资者的选择时间,打好“服务牌”?

　　吴伊楠介绍,财通证券在研究证券行业市场开拓模式、服务营销策略、区域市场情况的基础上,结合集团核心业务条线推广需求及营业部拓客需求,创新性地提出以系列大型论坛活动为依托,辅以品牌路演及阶段性密集传播的品牌营销形式,并将其品牌化,形成特色鲜明、内涵丰富、可复制的“财富赢+”精准金融服务活动品牌。

　　以活动品牌营销为基石

　　目前,在我国大部分证券公司中,经纪业务收入占到一半以上,但传统经纪业务摆脱不了券商靠天吃饭的困境,加上行业同质化竞争降低了整体佣金收入水平,在这样的现实背景下,对于各家券商来说,亟需形成自己的特色品牌服务,建立相对的竞争优势。

　　为更好地服务投资者,财通证券2015年为企业品牌设定了“更懂你的综合金融服务商”新定位,并以此为基础,规划了“品牌营销金字塔”,深入挖掘客户和目标人群的多元化投融资服务需求。

　　以“财富赢+”的活动品牌营销方式进行深度的服务营销,通过广告、品牌路演、论坛的深度体验和交互以及业务的现场撮合,对券商多元业务进行全景式的深度展现。“在‘财富赢+’实施阶段,我们打造了内涵统一、形式不断优化、可复制的活动品牌,并且根据不同地区人们对于财富理解以及处置习惯的不同,各地金融市场的不同,以及我们分支机构展业战略的不同来定制服务内容,形成了品牌营销化、定制化的创新模式。”

　　吴伊楠解释了品牌营销定位和发展的过程,“导入期,明确品牌定位、确立了鲜明的品牌形象。强化期,希望使目标人群感受到品牌营销稳定增长的价值。巩固期,把稳固优势的品牌形象推广到公司不同细分市场的不同业务当中去。这三个阶段是不断地循环并且螺旋式上升的。”

　　同时,基于中长期的传播策略,创造精准服务营销模式,核心要素是双向匹配。在整合品牌营销和设计方面,更强调它的有效性。

　　在吴伊楠看来,“财富赢+”对于客户来说的核心价值在于能够提供超越客户需求的资产经营和财富管理的知识,“每一场论坛我们都会请到多位经济学家、行业的顶尖专家与客户面对面的交流。同时,我们也希望通过论坛形式的创新把财富管理诠释成一种现代生活的风尚,从而打破人们对金融行业刻板的印象,增加亲近感。”