品牌事件营销与效果广告的融合

最近很多人都开始在讨论新消费赛道与资本之间的关系，这个话题其实本质上就是一个选择题：是要做赚快钱的生意，还是要做长久的品牌。　　

它揭示了中国市场飞速发展的过程中，所产生的短期红利之下一些品牌的自主选择，往往在这些不确定的风口之中，很容易诞生伟大的品牌。

　　其实不管是什么样的红利，品牌最终目的还是通过流量的获取来进行商业化的变现，唯一的区别在于流量获取的难易以及话语权的可持续性，影响力。

　　但是近几年你会发现流量明星，网红品牌，甚至一个热点的生命周期都在急速缩短，可见这其中的内卷程度。

　　为了能对抗内卷，在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光，品牌们也是绞尽脑汁，像有钱的网红品牌或新消费赛道，就直接采取硬投模式，大中型品牌跃跃欲试，中小型甚至传统企业则左右为难，但不管什么级别什么类型的品牌，都在为流量焦虑其中。

　　有一种逻辑说，用传播谣言的思维传播真相，用游戏的思维设计数学课程，很显然，谣言与游戏更加符合大众传播与信息接收的逻辑。

在营销传播领域，也在出现越来越多的融合与创新，你很难用传统标准定义，这是品牌广告，这是效果广告，这是卖货，这是品牌精神等等。

　　品牌广告效果化的策略中，心智路径更重要。

　　心智路径的达成，更多需要内容上的引导，不仅投放精细化，内容也要精细化。

　　首先定位清楚内容，这是一条硬广，最短的时间内将信息表达清楚，并引导用户下一步行动，触发心智路径，在内容场景上，为欧洲杯定制的广告，融入足球场景，不至于太跳戏。

　　在信息表达上，门铃到开门，外卖员送餐场景触发行动欲望，最后在行动引导上，体现“现在”点单可获得的福利优惠，以此最大化引导行动。