品牌想要长存，必须抓住未来市场的先机

无论是市场的结构化调整、消费升级还是数字化趋势，市场终将是下一代人的天下。

　　大部分企业都深知，品牌想要长存，必须抓住未来市场的先机。对此，它们积极地做出了让自己“变得更年轻”的尝试——无论是从专门推出针对年轻人群体的新产品，还是在营销上的年轻化措施。

　　玉兰油，这个曾经统治国内高端护肤品市场，如今被Z世代认为是“妈妈才会用的品牌”，经过几次推出新产品线、采用当红明星等方式来调整品牌形象，却最终以关闭国内30%专柜来“宣告失败”。

　　让品牌变年轻，被年轻群体所认可，其实是一个复杂的系统调整，而非单单依靠推出产品线、改变营销方式等某个环节就可以解决的问题。

　　品牌，为什么需要设计？

　　在我看来，无论是品牌的构建，还是品牌的年轻化升级，其核心本质都是“策略先行”——这也是我在设计道路上一直践行的“钉锤理论”系统。

　　企业首先要有自己的“语言钉”系统，将品牌的价值扎根在人的心智根基，即针对企业阶段性定位，对企业文化和价值体系进行重新梳理和凝练。其次，是利用“视觉锤”系统，加深品牌的价值和印象，即针对消费者，将这些不可言传的深意，用品牌和产品的视觉设计方式进行传播和再教育的过程。

　　如何理解这个过程？苹果品牌诞生之初，采用牛顿发现万有引力的场景作为形象，旨在表达苹果作为“科技创新者”的定位。而第二代彩虹苹果标志，是为了适应印刷传播需要的简化，和突出彩色显示的电脑特性；此后，苹果标志变得越来越简洁和透明化，这都是适应于苹果更“时尚”和更“现代”的形象，以及从“电脑产品”单一定位向“科技公司”的定位转型。

　　一方面，图像设计语言的升级变化，是为了更好的品牌传播的需要。另一方面，图像设计语言的变化，还是为了更好地适应现代社会信息接受的需要。

　　在扁平化、动物形象化、非衬线字体、颜色渐变等几大设计风格开始大肆流行的应用在各个品牌标志的背后，其实是为了适应数字化传播时代下，用户越来越要求信息呈现的“快速”、“简短”、“吸引”和“图像化”。

　　当然，标志只是品牌形象的其中一点。品牌的设计语言，还包括图形元素、颜色、字体、产品形象、终端呈现、广告形象等各个环节的统一。

　　品牌想要更年轻，设计怎么变？

　　此前我说到，品牌的变化升级，其实是围绕策略进行的一系列综合调整。设计作为品牌至关重要的视觉表达手段，如何利用logo、颜色、图像等“装备”，与用户进行对话？

　　说白了，无论是语言钉（品牌价值）还是视觉锤（品牌设计），对于品牌而言，其实也离不开“引起注意、引导行为和形成忠诚度”。对应于这三个目标，我认为，设计可以这样做：

　　第一，跟随品牌定位，用形象突围，突出品牌辨识度。

　　设计是表达品牌价值的手段，所以，一切形象都离不开品牌定位作为基础。近期，优酷迎来了10周年上线，并对品牌进行了全新的形象升级，原LOGO被一个色彩更为明亮、更动感的 YOUKU字样所取代，应用端的频道和播放按扭也全部重新设计，甚至连用了多年的品牌口号“世界都在看”也换成了“这世界很酷”。