品牌识别的内容

　　为了能让品牌识别更好地界定和规范企业营销传播活动的标准和方向，品牌识别分为品牌理念识另U(BrandMindIdentity)、品牌行为识另U(BrandBehaviorIdentity)和品牌符号识别(BrandSymbolIdentity)三部分。 　　在构成品牌理念的三部分中，品牌理念识别是品牌的灵魂和精髓，也是核心的品牌识别。就像人的思想一样，它统率着其他的品牌识别，决定着品牌的价值和方向，没有理念识别的品牌只是一个没有灵魂的空壳，无法真正打动消费者的心。品牌行为识别是企业围绕品牌的行为总和，它是品牌理念识别在企业经营活动中的实际行为体现，在实际意义上形成和提供品牌所承诺的价值。品牌符号识别是品牌的外在形象，它把品牌的核心价值、产品特征等要素融合成符号传播给消费者，是消费者获得有关品牌信息的主要载体。 　　如果把品牌识别比作一个人的话，品牌理念识别就是他的思想和灵魂，品牌行为识别就是他的举止行为，品牌符号识别则是他的外貌形象。 　　(一)品牌理念识别 　　品牌理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌永恒的精髓和本质。它界定了品牌传播和品牌发展的根本原则，是品牌识别系统的核心。品牌核心价值分为三个层面,即功能性价值、情感性价值及象征性价值。品牌核心价值在情感性价值及象征性价值层面，将品牌带人到一个鲜活的情感精神世界，赋予品牌拟人化的人格力量。就像人一样,品牌也有气质内涵，也有各具特色的“牌格”，比如，百事可乐给人以青春、活力的感觉；惠普让人感觉称职、有教养；雀巢散发着温馨的气息；奔驰彰显庄重、权威；宝马则体现一种潇洒、灵动……品牌个性是驱动品牌形象的活跃、能体现差异的因素，正像奥格威在其品牌形象论中所述：“终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。 　　人常常是“情感的俘虏”，通过品牌拟人化的塑造往往更容易占据消费者的心，因为消费者通常会选择能体现自己个性，或能抒发自己情怀的品牌。近年来，品牌个性在品牌识别中的地位日益凸显，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。 　　大卫.艾克曾经使用品牌个性尺度(BrandPersonalityScale,BPS)对1000位美国受访者、60个具有鲜明个性的品牌展开调査。这项调査总结的五大个性要素“纯真、刺激、称职、教养和强壮”将许多品牌的个性描述得淋漓尽致，几乎可以解释所有强势品牌之间的差异(93%)。比如，柯达被认为是“纯真”的，保时捷体现出“刺激”，而万宝路则被认为是“强壮”的，等等。品牌个性在企业经营中的作用日渐彰显，企业可以根据具体的品牌个性选择具体的营销策略。 　　

(二)品牌行为识别 　　品牌理念识别虽然是品牌的灵魂和精髓，但它毕竟是个抽象的概念。品牌行为识别则使品牌理念识别落实到企业实际经营活动中去，使它成为看得见摸得着的东西。品牌行为识别包括产品行为识别和企业行为识别。 　　

1. 产品行为识别 　　产品是品牌好的代言人，也是品牌识别的首要来源。产品对于品牌的形象及消费者重复购买率有着直接的影响。产品行为识别体现在以下几方面： 　　(1) 产品类别。当消费者提到某个品牌时，往往会首先快速联想到它是一个什么类别的产品。比如，提到诺基亚时，马上就会想到手机；提到哈根达斯，马上就会想到冰激凌；提到联想，马上就会想到电脑等。企业应该建立好这种品牌识别联想。 　　(2) 产品特色。产品特色体现出产品的特点与优势，通常为消费者带来实质性的利益，诱发他们购买和使用的欲望。比如，霸王洗发水的“中药养发”，麦当劳汉堡的“面包中的气泡全部为0.5厘米，因为这种尺寸味道佳”等，都是通过产品的特色形成自身的品牌识别。 　　

(3) 产品用途。品牌与产品用途成功地结合起来，能让消费者在需要这种功能的产品时，直接联想到这个品牌。比如，需要“头发更飘，更柔顺”就会想到飘柔，需要医治感冒就会想到新康泰克，需要“预防上火”就会想到王老吉等。 　　

(4) 产品品质。产品品质是品牌的生命，也是品牌参与市场竞争的“准入证”，品牌要想赢得消费者的终认可必须具有过硬的产品品质e强势品牌的一个共同特征就是产品品质，宝马公司追求“力臻完善，永不罢休”，劳力士手表以“精确”的形象深入人心，三星集团认为“产品缺陷就是癌症”，IBM公司力求“尽善尽美”。 　　

(5)产品价格。产品的价格、档次是构成品牌识别的重要部分，特别是在体现身份、地位的产品中，价格更是区分品牌的重要标志。 　　

(6)产品使用者。产品的使用群体往往也体现出品牌的定位、品位等特征，品牌与产品使用者结合也是构成品牌识别的有效途径。 　　

(7)产品原产地。比如，一提到蒙牛我们就会想到一望无际的大草原，一提到雷达、斯沃琪手表我们就会想到瑞士精湛的制表工艺。 　　

企业是生养品牌的“父母”，它抚育了品牌成长，也在品牌身上烙下了自己的痕迹。任何品牌都会或多或少地让消费者联想到它的企业，这种对企业的联想也会成为品牌识别的一部分。“产品可以是相同的，但生产产品的企业却可以是千姿百态的”，当产品日益同质化时，在产品层面形成品牌区隔越来越困难，然而从企业层面，比如企业的组织地位、企业文化、企业家个人影响力等方面，却能形成同竞争品牌的区隔，获得消费者的认同。另外，一个品牌如果突出企业行为识别往往能增强品牌的延伸力。对于一个所有产品系列都使用同一个品牌的企业，如果过于突出产品行为识别，则很难涵盖旗下不同门类的产品。