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2016-09-29 15:14:42
美国总统竞选的成功的关键
是要用一个理念去打动人心
引导人心走向
并让它被记住、被传播
这跟品牌策划没有太本质的差别
以前北京的英文是“Peking”现在是“Beijing”， Obama原来译作“奥巴马”现在要译成“欧巴马”了
——营销中如何用名字传递符号价值
奥巴马初上任时，曾留下一个谁也没想到的“小”话题，奥巴马政府要将“奥巴马”的中文译名改成“欧巴马”，将“白宫”的中文译名改成“白屋”
大家一听这不是折腾嘛，不过这也不是头一回有这样的折腾，韩国将汉城改成首尔，现在我们也习惯了。咱们自己，也费了很多年劲，终于通过2008北京奥运，彻底将Peking改成了Beijing。
奥巴马要折腾什么呢?他要折腾的，不是自己的名字，是“奥巴马”还是“欧巴马”并不重要，只是非如此不足以吸引眼球，他真正的目的，是要将“白宫”的中文译名改成“白屋”。
为什么呢?《华盛顿邮报》说了：
中国人向来称之为“白宫”，意思是“白色的宫殿”。但奥巴马政府对此持有异议。他们提醒中方说，美国没有宫殿，坚持在官方声明中使用“白屋”，意指“白色的房屋”。
这问题我们以前还真没想过，White House本来就是白房子嘛，又不是White Palace，怎么就翻译成了白宫呢。
用意深远啊!他是要用“白屋”这个名字，传递美国最重要的价值观。如果中国的每一次对美国的新闻报道，都不是“白宫发言人说……”，而是“白屋发言人说……”，甚至“白房子发言人说……”，就是在一遍又一遍的传递美国的价值观。而克林顿说过：“自由价值的扩大，符合美国的全部利益。
在美国的竞选政治中，有一个著名的方法论，叫做“用词语创造流行看法”。奥巴马是此中的第一高手。在和希拉里的竞争中，他一直高举变革的大旗，他的讲台下，一定是一个大大的单词——CHANGE，而希拉里的讲台下，却大大的写着自己的名字。她是把这个广告位给浪费了，写名字干什么呀?谁不知道是你站在那儿啊。
奥巴马把“CHANGE”牢牢地贴在自己脑门上，用“CHANGE”这个词语，制造了奥巴马会给美国带来“CHANGE”的流行看法，他赢了。
还有一位历史人物说过关于词语的话，在法国大革命的时候，罗伯斯比尔说过：“我们的工作，就是用词语统治世界。”
今天的中国也一样，没有“三个代表”，“科学发展观”这样的词语，我们就不知道政策的方向。
20世纪伟大的思想家哈耶克也论述过这个问题：他说我们思考问题的时候，一定要用中立的词语，因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑，你使用了这个词语，就被它的立场和逻辑影响了，就不能独立思考了。
把哈耶克的话反过来想，当我们表达问题的时候，为了“让对方象我们希望的那样去思考”，就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语。“奥巴马”改成“欧巴马”只是虚晃一枪，“白宫”改成“白屋”才是鲜明的立场。
如果你正在运作一个新品或新品牌，命名是个大问题，或者定位或者主诉求，关照某种本身就含有“立场”的词语就能传达更多品牌价值。
经过上一次的竞选失败，希拉里认识到总统竞选跟打造品牌并没有太本质的差别。都要引导人心走向，成功用一个理念去打动人心，并让它被记住、被传播。
——营销中如何用logo传递符号价值
大西洋彼岸的美国大选还在胶着拉锯，希拉里和川普之间的较量不到最后一刻恐怕无法知晓。
所谓“外行看热闹，内行看门道”，作为对营销传播感兴趣的营销人，相信你不想错过希拉里竞选背后的营销干货。
那么，『梦工场』就来为各位看客挖一挖美国大选“选战”背后的营销传播。这一次，我们重点看一看希拉里竞选logo的符号力量。
参与一次总统竞选，跟打造一个品牌之间并没有太本质的差别。都要引导大部分的人心走向，成功用一个理念去打动人心，并让它被记住、被传播。竞选团队都要有自己的团队理念，也要有自己的口号和标志去引导舆论走向。
希拉里的竞选logo(在文章中简称“H标志”)早在2015年5月就配合着参选视频一并发出，传言该Logo是由五角大楼的MichaelBierut设计。其中有什么玄妙?接下来慢慢解读。
“H”在品牌战略中的价值
Hillary Clinton，有前第一夫人、前参议员、前国务卿、前总统候选人的多重身份，世上不会有任何一个标示能比希拉里(Hillary)的名字和形象更有力了。
她就是她本人的力量呈现，直接用H，既代表了希拉里，同时也把其它身份包袱甩的干净，强有力的形象直达人心。
logo摈弃了传统选举中的红、白、蓝色，只选择了竞选红与蓝色搭配。这个调色是男女皆宜的，而且温暖和乐观。(假使希拉里真的成为美国历史上第一个女性总统，恐怕也不会再logo上有性别的歧义。)
箭头则代表了行动力。希拉里品牌的立足之处，是她本人对于国债，堕胎以及教育方面观点的融合，代表着选民梦想。箭头的指向则表示人们为了同一个梦想而团结在一起，以实际行让梦想成真。“让梦想成真(Makeit real)”是整个故事的点睛之笔，也是整个品牌指向的底调。
可见，希拉里团队用H这个符号，可以浓缩承载希拉里所代表的价值信息，同时影响选民的看法，并达到指挥选民行为的目的。
“H”品牌标志的营销传播成本
希拉里团队公布之初就遭到网名的吐槽，诸如：“看起来就像一个路牌，告诉你去医院的正确方向。”、“这么说，希拉里的标志是一个3年级学生设计的?”、“希拉里的标志看起来就像个油漆品牌”、“有抄袭维基解密logo的嫌疑”。
这些吐槽恰恰说明希拉里标志的易记程度。网络时代的“注意力”愈发成为稀缺品，作为美国人日常语言中密切接触的H(Hi/Hei等)，希拉里的logo绝对能让人人人都能看懂，一记就牢。这样的超级符号能装载希拉里品牌的身份及价值，带来强有力的行为指示。
一目了然的LOGO，打造了品牌最小的记忆单位，指引人按照LOGO的只是行事，甚至不去思考为什么它存在，只要一看见LOGO，就会听它的话。
让选民成为“H”品牌的传播者
为统一视觉品牌，希拉里团队在整场竞选中的文字及图片中都使用H，同时在竞选网站中上线个人商城。
以希拉里logo为核心设计元素，上线从服装、配件、按钮和标志、家居等四个涵盖选民日常衣食住行娱乐的周边设计。
支持选民们在日常生活中使用这些周边产品，就代表着对希拉里团队的认可，更重要的是选民本身(消费者)也是一个可移动的、有人格形象的免费高效宣传平台。
与“H”相伴相生的行动号召力
事实上，"H"，一目了然的字符，在全球范围内识字的人基本上能识别出来。作为图形、字符、标记，不管是二维平面还是三维空间，都能在最低的成本下，获取最高的辨识度。
当希拉里的竞选标志出现在现实场景，“H”如何传达信息、指示行动呢?
和中国一样，品牌线上宣传采用多平台、多渠道制，希拉里团队在美国的主流社交网站均设有官方账号，最大程度上吸引支持者。
在Facebook / Twitter / Pinterest /Instagram等主流社交网站，"H"的标志无处不在。希拉里实时更新的竞选动态中、以“H”为核心的创意周边中、以及拥护者的日常活动中，随处可见行动指令“H”。
希拉里的“H”，将符号所具有的识别、信息压缩、行动指定三大功能，发挥到了极致。
希拉里的Logo，不仅是代表希拉里品牌的一个标示，更是一个系统和声音。无处不在的统一设计元素，让品牌具有无上的可辨识性，更让每一位支持者(消费者)成为了品牌传播者。
一目了然，用最小的行动性符号打造品牌记忆单位，让每一个支持者(消费者)都为品牌背书。
