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2020-05-29 18:33:40
对于大多数市场而言，仅凭一个品牌让所有消费者认同是不可能的。在市场不断细分 的背景下，采取多品牌策略是降低市场风险、提高综合竞争能力的有效途径。尽管企业实 施多品牌策略已司空见惯，但这其中也可能存在以下误区：
1. 品牌策略与品牌生命周期不符
品牌策略与品牌生命周期不符主要表现在两种情形：一是在导入期采取多品牌策略。 虽美其名曰“东方不亮西方亮”，但实际上因过多类似信息相互干扰而造成消费者认知模 糊，难以树立鲜明的品牌形象；二是一直围绕着主导品牌做，等到主导品牌迅速衰退的时 候才仓促推出新品牌。在这一阶段，企业既要推广新品又要维持原有品牌，稍有不慎即导 致品牌失利。
走多品牌路线，企业应当在不同的品牌生命周期实施不同的品牌战略。比如，在导入 期采取单一品牌策略，以便迅速树立鲜明的品牌形象，然后再引入系列品牌，待市场成熟 时釆取渗透策略，针对细分市场延伸品牌，扩大市场份额。例如，五粮液在第一品牌地位 稳固之后，再以“五粮春”参与中高档区域市场竞争，以“金六福”抢占大众节庆市场,以“尖庄”满足中低端消费。
2. 品牌定位重合，内部存在冲突
多品牌之间不能很好地区隔和互补，导致多品牌自相残杀，难以形成明确的品牌区 域，自然会出现自家兄弟抢饭吃的现象。有一种常见的做法是，企业感觉原有品牌没有竞 争力了，就用一个新品牌（换名称、换包装）取代老品牌，结果往往是“新品牌起不来， 老品牌死不掉”。只有从消费者出发，将不同细分市场的特定需求和品牌特点结合起来， 从目标消费群体、品牌诉求、产品特质、品牌形象等层面形成鲜明的品牌区隔，才能建立 强大的品牌群。
3. 多品牌策略实施体系欠缺
如果企业没有建立完善的多品牌策略实施体系，就无法有效地处理各个品牌市场运作 之间的关系，从而导致失败。常见的情形有以下两种：一种情形是以原班人马、原有渠道 拓展新品牌。因为执行团队受原有经验影响，新品牌的操作思路很难有效执行，所以，这 种方式的成功率极低。另一种情形是重建新体系，将所有精力和资源都放在新品牌上，造 成品牌发展顾此失彼。因此，企业在实施多品牌策略时，应当对针对各个独立品牌配置相 应资源，保持其相对独立运作，比如为每个品牌设计各自的中长期发展规划，进行专业的 品牌策划和持续投资。
