关于品牌名称策略

在企业决定使用谁的品牌的时候，与此相关的问题是如何把欲使用的品牌用于企业的 产品。企业决定是对所有的产品使用一个或几个品牌还是对每个产品分别使用不同品牌的 过程，就是品牌名称策略。

在品牌名称策略方面，大致有以下四种：

（1）个别品牌名称，即企业决定对每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为 每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还有利于分散风险， 使企业的整体声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的产品中，洗衣 粉使用“汰渍” “碧浪”，肥皂使用“舒肤佳”，牙膏使用“佳洁士”。有时一向生产高档产 品的企业推出较低档的产品时，由于担心影响企业的声誉，也会使用个别品牌名称来避免 产生关联。例如，武汉烟草集团的产品中，高档烟使用“黄鹤楼”，中档烟使用“红金 龙”，低档烟使用“黄金龙”。

（2）对所有产品使用共同的家族品牌名称，即企业对所有产品都使用统一品牌°对于 那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称可以充分利用其名牌效应，使企 业所有产品畅销。同时，企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入 市场。例如，美国通用电气公司对所有产品都用GE作为品牌名称。

（3）各大类产品分别使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了区分 不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的家族品牌，以便在不同领域中树立各 自的品牌形象。例如,史威夫特公司生产的产品大类有火腿和化肥，就分别将其取名为 “普利姆”和“肥高洛。

（4.）个别品牌名称与企业名称并用，即企业对不同类别的产品分别采用不同的品牌名 称，且在品牌名称前加上企业名称。企业多把此种策略用于新产品开发，这是因为在新产 品的品牌名称前加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称又 可使各种新产品显示岀不同的特色。例如，海尔集团就曾推出海尔“探路者”电视、海尔 “大力神”冷柜、海尔“小王子”洗衣机。