品牌策划和品牌设计是一件事

　　“我们有很棒的产品，需要你们帮忙做一个品牌设计……”

　　“我们的店面已经在装修了，logo怎样创意才能匹配店面环境?”

　　“我们的产品销售不太理想，你们看怎么改个包装，能提升销量?”

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　　在业务接待中，梦工场会遇到许多提出以上要求的客户，他们认为做品牌就是做一些分散的设计配合：“找个好点的设计公司，设计做得‘好看’‘高大上’就能发挥作用“。

　　诚然，品牌营销行业专业划分中

　　品牌策划和品牌设计是不同的板块

　　然而，“看上去”独立的内容

　　从我们最终的品牌营销目标出发

　　却是同一件事，不能人为割裂

　　——做品牌，策划和设计是一件事

　　今天，做品牌是一个系统工作

　　无论以什么产品为基础，有什么样的战略，什么定位，最终都要落实为具体的营销创意和执行，进而产生价值。如果懂战略的人没有创意思维，他们的战略往往高居九天，很难落地;而搞创意的人如果不懂战略，那他们的“创意”常常是“美而空“，缺乏市场动力的。有时我们在会议上讨论品牌营销，说“大方向定了”，实际上往往什么都没定，因为没有好创意，并完成具体的创意落地，“大方向”什么都不是。

　　品牌策划和品牌设计是一个完整的体系，不能各自为政

　　品牌策划，更多时候就是“品牌定位”，或进一步简单得理解为“为产品创造一个购买理由”，这个“购买理由”要用词语(语言/文字)形式和视觉形式(平面/多媒体)表达出来，传播出去。

　　“词语形式”又包含了品牌命名、品牌口号、广告文案、品牌故事等等;“视觉形式”又包含了品牌logo、VIS、产品包装、海报物料、店面SI设计、多媒体广告等等。

　　这么多的品牌策划与设计工作，自然需要在“统一思想”的指导下来进行，以形成一致性的聚合力量，这个“统一思想”就是我们所说的“品牌定位”，或打造购买理由。

　　将品牌策划和品牌设计作为一件事来做，有些近似传统中医“辨证施治”的方法论，更为系统化、全面、深刻。然而，在具体的品牌策划创意中，有些客户会陷入“头痛医头，脚痛医脚”困境，在各分支工作项目中，以不同的标准衡量评价，甚至让不相干的人员参与品牌建设讨论，造成品牌决策效率低下，悬而未决，主题偏离，最终得到的工作结果，往往不尽如人意，与预期有很大差距。

　　而很多优秀、成功的品牌，在其初创时期,往往将品牌策划和品牌设计作为整体性工作推进,并取得惊人的效果,下面我们将举例说明

　　养生堂旗下要推进饮用水品牌，分析当时的市场环境，发现“纯净水”占据绝大部分市场份额，于是决定另辟蹊径，首先策划出“天然水”(优质地表水)的品牌定位，接着品牌命名为“农夫山泉”，进而提出品牌口号“我们不生产水，只做大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”“源于千岛湖水源基地”。

　　在一系列“语词形式”(命名/口号等)的引导下，进而设计出“青山绿水千岛湖”的画面，用于logo、独特的瓶型、色彩设计和包装设计。

　　在品牌传播上，依然围绕“天然水”，掀起与纯净水的公关战，用电视广告塑造“农夫山泉找水人”的品牌故事……

　　从这个案例我们可以看出，农夫山泉品牌建立的过程中，始终将策划、设计、创意执行作为一个整体性工作在推进，形式可以多变，但万变不离其宗。

　　随着品牌建设的持续发力，我们看到了农夫山泉的巨大成功——打破了饮用水市场的格局，迅速占领大部分市场份额，创造了骄人的业绩。

　　做品牌,最终目标是帮助我们获得更大的市场份额,从最终目标出发,品牌策划和品牌设计是一件事，是一个整体工作,如果将这些事分割成不同板块，让多个团队交叉作业,每个团队的观念和理解各有不同,呈现出来的结果很有可能会不成体系,各自为政，无法得到一致性的品牌价值,所以,我们认为品牌设计、包装设计、广告创意等等,所有这些事情都是一件事,应该在一个团队,一个系统,围绕一个核心来完成