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如何用营销之眼看包装设计?

梦工场品牌策划设计:www.mgcsysj.com

2016-07-19 09:22:13

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  一、包装是5秒广告

  包装是什么?包装是销售的催心剂,让消费者看到后,心里就蠢蠢欲动,形成购买。包装要走心,看到后让心里产生触动,由此爱上包装。

  包装是一支5秒的广告。在消费者看到后的瞬间,能够形成记忆,促进认知和购买。

  俗话说:人靠衣服马靠鞍。产品包装还需一张皮。包装是产品的美丽外衣,要想让消费者买单,首先要靠外表来打动她。包装成为产品销售的第一直接武器,包装设计不给力,气死产品力。产品品质再好,如果得不到消费者的认知,没有初次的购买,产品就没有出头之日。所以,包装设计的重要性不容置疑。

  我们都知道农夫山泉在推出“水溶C100”柠檬汁时,有很大一部分消费者是看到包装好去购买。水溶C100的瓶型特别,苗条不失庄重,实用不失时尚,这就是产品包装力的作用,直接促进产品销售,让终端产品说话。吸引消费者的认知,诱惑消费者为之付费,据统计,水溶C100在上市初期,看好包装购买的消费者占到15%之多。

  总体看来,包装的5秒广告威力不可小觑。包装要达到5秒广告的作用,应该是从以下几个方面入手。

  一是外型的创新

  水溶C100就是典型的外观瓶型创新,另有特仑苏的苗条装,引领了高端奶的包装升级。乳饮料行业的瓶型创新更多,尤其是针对儿童消费者的喜洋洋系列、迪士尼系列、奥特曼系列、熊出没系列等,目的都是为了吸引儿童购买。

  贝纳颂咖啡的瓶型类似一个小水杯,吸引了不少消费者购买后,继续重复使用,当作自用的水杯放在包里面,既美观又便利。

  二是颜色创新

  白酒里面的洋河大曲的“洋河蓝色经典”系列,开创中国白酒的“蓝海”市场。除了其产品品质外,关键的一个原因是采用了“蓝色玻璃瓶”,开创了白酒的“蓝瓶时代”。蒙牛“特仑苏”的高贵蓝,开创了高端牛奶的“蓝白时代”。

  三是材质的创新

  棒棒娃牛肉干是国内的一线品牌,其高端产品采用“生态原始的麻布袋”,个性鲜明,记忆率高。打破了传统塑料袋包装,在材料的选择上做文章,让消费者耳目一新。

  北京老酸奶采用传统的瓷瓶包装,体现出老酸奶的“老传统”、“老味道”、“老记忆”,畅销京城。

  四是形式的创新

  在快消品里面,外包装形式的创新经常利用,高端饮料里面有利用阴阳影的对比、调味品系列利用盖体联合,茶叶里面天地盖合体,白酒里面瓶盖瓶身的合体等,都是突破了传统的单体包装来实现视觉上的变化和包装的实际应用。

  五是图案的创新

  包装设计非常具有挑战性,万变不离其宗,图形的设计永远是设计的核心。即使是传统的包装形式,也要通过图案的创新达到与众不同,在终端陈列中能够“跳”出来。图案的设计一定要根据产品的定位来创新,不能盲目的为了创新而创新,要迎合目标消费者的心理,体现出产品的定位。

  二、包装是价值的体现

  包装好坏直接影响产品的价格,尤其是在礼品行业内,包装就更为重要。

  包装通过外在的展示来体现产品价值,包装能够提高产品附加值,创造高额利润。最近几年比较流行的土鸡蛋或草鸡蛋,平均每个就要卖到几元钱。如果没有外在的包装展示,我们很难通过外表区分与普通鸡蛋的价格,有了礼盒包装,鸡蛋本身就提升了价值,作为礼品出现。白酒、月饼、茶叶、保健品等包装更是如此,因为这些产品超越了产品本身的理性价值,卖的是情感价值,感情是无价的,要通过产品作为载体来表达,那么包装就要高端、有面子。

  包装是产品价值的体现,是产品价格的展现。一线品牌可以做到“一般产品,高端价格”,因为品牌价值要高于产品价值。但是对于品牌力弱的产品来说,最基本的是产品质量好,然后要做好产品包装,通过好的包装让消费者尝试购买奶产品,体验真正的产品价值。

  三、包装是品牌的外衣

  包装的好坏如何评价?可能会出现仁者见仁,智者见智的结果。

  包装是品牌的外衣,她是根据品牌定位来赋予产品的一种表现,做到与品牌定位、产品定位一致化。包装不能偏离品牌的市场定位、价格定位。品牌定位高端的时尚人群,产品包装就要符合消费者的心理,不能用低端、便宜、俗气的调性来体现。化妆品行业,欧莱雅、妮维雅、兰黛、资生堂、玉兰油等品牌,定位都是城市人群高端女性,包装风格一般是简洁、大气,略显高贵气质。

  包装既然是品牌的外衣,就有高低之分,中外之异,古今之差,所以,包装的表现力不单纯就是要高端、简洁。如果我们的产品走三线市场的渠道,并且是相对传统的市场,包装必须符合他们的审美要求。有些地区的消费者对颜色的认知意义不同,就会把这种文化认知嫁接到产品包装上面。黑白颜色对于城市的年轻人来说,认为是简洁,流行,简约。可是在农村人眼里,黑白意味着丧气、倒霉。因此,包装要根据市场来定,不能是一刀切。

  四、包装是科学的设计

  对于众多的中小企业来说,建设品牌的第一步就是做好产品包装,因为没有过多的广告预算来做投入,产品包装成为宣传的直接载体,成为提升品牌形象的重要一环。务实的来讲,品牌塑造和传播的第一步就是包装设计,包装设计可以吸引消费,达成购买的交易。如果包装不好,经常更换,会让企业陷入包材制作的深渊,造成巨大的经济损失。

  因此,包装设计至关重要,需要经过科学的分析市场,研究企业,洞察消费者的认知习惯来综合设计,不单纯是艺术美的展现。

  第一,做好产品定位

  如果是新品牌,那么要思考好品牌定位,品牌传递的价值主张以及品牌调性问题。如果是老品牌的新产品,则要思考好做什么档次的,是否有别于原有产品的包装设计,是做产品升级、产品补充还是产品创新。

  第二,找准消费人群

  产品的包装能否引起购买,实现动销,一定要分析目标对象,要思考什么是核心消费群,以及核心消费群的价值观和审美情趣问题。根据洞察消费者的行为习惯,设计理想的包装,才能让包装自己说话。

  第三,做到与众不同

  创新永远是包装设计的核心,分析竞争对手,区隔对手,形成自己的风格和特性,在终端视觉上与众不同。除了包装形态不一样之外,还有可能是色系、人物、字体、插画、摄影、卖点、广告语、版面等等不同的区隔方式。

  可口可乐是红色、百事可乐是蓝色;特仑苏是蓝色,金典是绿色;红牛是黄色、启力是蓝色;怡宝是绿色、农夫山泉是红色等,同类行业中的领先品牌都是包装上区隔对手,领先行业。

  第四,塑造直接卖点

  包装的卖点传递非常重要,直接关系到能否吸引消费者,形成初次购买。食品包装要有食欲感,通过产品的图片最大化的吸引消费者,通过直接的语言去告知消费者,通过形象的符号影响消费者。茶叶和酒水的包装要有品味感,传递出卖的是历史、卖的是绿色、卖的是文化、卖的是档次、卖的是地域等,毋容置疑的通过包装传递出来。

  第五,做好打样测试

  产品包装最终的执行要看实物,不能全部相信效果图。设计出来之后,要去做实际大小的打样出来,然后组织目标消费者和有经验的销售人员去评估测试,给出相关的修改意见,第一眼感觉是你的品牌感觉么?是否有本品牌的核心印记,是否符合消费者的审美情趣。不要担心欣赏者不够专业或者不够明确你包装传递的意思,因为好的包装自己会说话,不需要自己去解释,全部是凭消费者的第一反应来做决定。

  第六,做好成本预算

  市场营销4P里面的“价格”因素就因为包装会产生变动,因为产品的成本价格里面有包装成本的价格,所以,包装的成本预算也是非常重要。包装设计完毕后,一定要测算你新包装的成本,为了提升品牌形象和产品附加值,包装的成本也将会随之增加。如果要打败竞争对手,减少包装的成本预算,通过终端价格来竞争市场,成为赢得市场的利器。

  第七,总结意见调整

  新品上市后,通过前期产品铺市后,从市场中得到反馈意见,如需修改,我们再进行调整,一定听取销售人员、经销商、消费者的意见,目的是让产品在终端说话。

  蒙牛“优益特”,初期产品包装全部是绿色,上市后,产品滞销,因为果奶的产品属性是活泼的、营养的,类似营养快线的包装颜色。所以,不久蒙牛优益特更换为白色为主,符合果奶产品属性。

  六个核桃的内罐和外箱包装虽然是蓝色,但是在终端的销售都是配备红色的手提袋,因为礼品市场还是以红色为主,有利于产品动销。

  总之,产品的包装好坏要以商业的眼光来看待,从市场销售的角度去认知,做到产品包装“抓眼球、有记忆、利销售”。







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