企业品牌运作中的四大病

什么是品牌 ?

　　品牌是一把开启消费者心灵的金钥匙

　　品牌被称为是商战中至为宝贵的经营资源。是潜在的销售金额，也形成企业的无形资产 具体而言，品牌既信誉，(它犹如一个人的声誉，)是让人们从无形的意识中产生好感的承诺。 承诺即满足，提供卓越的品质与知觉价值是在构筑一条牢固心灵的纽带.下面由长沙梦工场商业设计机构为大家解读很多企业都会犯的品牌病

　　第一大病：品牌建构以个人主观喜好为导向

　　百年品牌西门子有八大准则，其中首要一条："客户决定我们的行动"。P&G能将旗下300多个品牌的产品行销全球，不仅仅是靠其庞大的广告，而是脚踏实地通过一系列严密的消费者测试与调查活动，推出符合当地人需求的产品，其成功真正站在了以顾客为导向这一点上。以顾客为导向，这已成为当今品牌竞争的共同战略。然而目前，许多中国企业在品牌决策的过程中却是以总经理或厂长自己的喜好为导向，致使产品推向市场，顾客不买"帐"，严重影响了品牌长期的发展。

　　第二大病：品牌定位大而全

　　百事可乐，经过了几十年的竞争，他们知道自己无法与可口可乐相匹敌，于是把聚焦领域收缩至青年一代，他们研究这一代人的心理和特征，针对他们推出一系列的举措，使得百事可乐一举成为强劲品牌。品牌定位也叫品牌占位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大;在实际操作中，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力

　　第三大病：品牌结构缺乏背景文化

　　品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如可口可乐猩红的标识以及隐藏其后.欢乐气氛"攻城掠地;百事可乐红蓝标志和偶像巨星，洋溢着青春动感;万宝路的西部风情和牛仔，充满诱惑。这些品牌都有强烈的煽动性，并无形之中左右消费者的购买行为 我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与，使得品牌在大众传播中无法引人注目。

　　第四大病：品牌宣传像填鸭子

　　品牌宣传有的放矢。每一个成功的品牌，无不在广告宣传上表现过人。柯达"、"雀巢"、"麦氏"等知名品牌的广告都十分注重幽默、亲切、多是以启发式，将最复杂的问题简单化，从而赢得消费者的喜好度，他们在广告的创意到媒体的投放与监控中始终有的放矢。

　　我国品牌宣传偏重于使用教育式，广告发布者往往站在一个比消费者更高的位置上，从主观立场出发，发布"黄婆卖瓜"式的广告，一厢情愿的叫喊式口号、标语满天飞，为做广告而做广告的现象比比皆是，另外，企业还习惯于复杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维，以至于老百姓看了就想按遥控器。