品牌推广：建立感官品牌战略

品牌理念的传播渠道将涵盖我们的五种感官。我们对整个世界的认知几乎都是通过这五种感官来实现的。建立感官品牌的终极目标是促成品牌和顾客之间形成一种积极、稳固、忠诚的联系，使得顾客反复光顾这一品牌，并忽视对手的产品。　　

确定你的品牌的成功将在多大程度上依赖于顾客的感官感受，无论是直接地还是间接地。如果可能，要设法将顾客关系的本质融入你的品牌中。任何企业都能建立感官品牌。品牌策划专家建议从以下六个步骤入手：

第一步：感官分析

首先，你需要从感官视角来分析你的品牌。你的品牌要追求的就是为顾客带来卓越的感官感受。要做到这一点，你需要把品牌的感官接触点整合起来，使之保持一致，并不断创新。新加坡航空公司以美丽的本土女性作为企业的象征，突显了其作为亚洲航空公司所具备的特色。同时，在新航候机室以及新航的商业广告中播放的充满东方韵味的音乐，令人们对新航空姐的优雅形象更加印象深刻。在新航的飞机起飞前，同样的音乐还会在散发着独特香味的机舱中播放。所有这一切与空服人员的化妆、制|服、仪表融为一体，带给乘客一种全新的综合体验。你需要弄清楚的问题包括：你的品牌的各个感官接触点联系得是否紧密？它们是如何相互支持的？如果将它们单独展示，消费者能明确无误地识别出你的品牌吗？如果不能，审视一下品牌价值的一致性，然后为各个部分注入它们所缺乏的特质。

第二步：品牌的展示

在塑造感官品牌的过程中，你会发现向自己行业之外的人学习能令你获益匪浅。假设你从事的是家具行业，宜家（Ikea）的全球运营实践只能给你一个评估自身经营是否成功的标杆。相反，你应该将注意力投向具有不同思维方式的其他行业。相对于其他大型家具零售商，宜家也许更应该向迪斯尼主题公园学习。因为迪斯尼可以教会宜家如何进行整体的品牌塑造，包括从顾客进入停车场直到最后离开的全过程。确保多个感官接触点的统一性是关键。因为一致的感官感受可加倍强化你的品牌所传达的理念。

第三步：品牌个性渲染

你公司的品牌是怎样的一个品牌？提升其感官吸引力会使顾客产生什么样的情绪和感受？有一点非常重要，你需要了解各个感官感受的独特作用，并实现它们之间的协调一致。品牌的个性反映的是品牌的价值。你的品牌价值越独特，你就越能创造出与众不同的感官吸引力。选择一个或多个感官感受点，将它们转换成为实实在在的体验。

第四步：品牌的标识

品牌标识是品牌独特个性的宣言。如果每一种感官感受都围绕着构建一个整体的标识而设计，这个品牌的标识就产生了。顾客在每一次的消费旅程中都将与你的品牌在多个感官接触点上进行接触。你必须明确你需要采取哪些最重要的措施，才能将这种在多个感官接触点上进行接触的过程转化成为一次独特的品牌感官体验。

第五步：品牌的实施

一旦你为建立多重的感官品牌做好了充分准备，你需要为与之相关的部门制定一个按部就班的实施计划。与传统的市场营销战略和品牌打造活动相比，感官品牌的建立涉及研发、销售及运营等一系列活动。

第六步：品牌的评估

这一步你需要做的是回顾并严格评估改进后的品牌。你要弄明白改进后的感官品牌在多大程度上实现了预想的效果，感官吸引力在多大程度上忠实于其原有的特色，经过整合之后的品牌是否仍将获得顾客的信赖。感官品牌的打造是一个不断推进的过程，一旦启动，企业就需要对之给予持续的关注。换言之，从感官感受的视角来审视你的品牌，其重要性就如同评估你的市场份额。

梦工场商业设计机构

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