品牌营销：从“定位”到“到位”

现代营销的核心理论一直都在发生变化，人们对于品牌管理的认识也经历着不同阶段。

20世纪50年代，市场学讲求“卖点”，通过广告讲我的产品好在哪里，产品有何与众不同之处。

20世纪60年代，市场学开始关注品牌形象，从关注产品自身转向为品牌赋予情感，顾客被品牌中的情感打动，品牌就可以成功。万宝路最开始是女性抽的烟，遭遇危机后，李奥·贝纳通过将品牌与美国西部故事中的牛仔形象相结合，成功打造出了男性消费者向往的野性不羁的形象。

20世纪70年代，定位理论登上历史舞台。定位理论产生的背景是美国高速发展带来的物质极大丰富，牙刷、啤酒、汽车等很多细分领域里都有众多产品品牌，消费者接收的信息急剧增加。在此背景下，两本关于定位理论的书都反复强调，消费者的心智其实很简单，他们怕麻烦，要想传递给他们信息，啰里啰嗦没有用，只能简单明了。

定位理论的核心就是如何管理消费者的认知。最早于1981年出版的《定位》指出，消费者的脑袋里有一级级小阶梯，会对产品做出高低区分。企业要做的就是要抢占第一层。举个简单的例子，人们都能说出历史上第一个登上月球的人是谁，又有多少人知道第二个是谁呢？但如果有第一个登上月球的女宇航员，关注度又 会显著提高。实在找不到第一怎么办？可以通过关联第一品牌来抢占第二的位置。书中强调，消费者的脑子里只有第一和第二。

20世纪90年代，定位理论有了新的发展，不再简单讲寻找第一、第二的问题，而是开始寻找产品本身更具差异化的东西，这也是对消费者的认知进行更深入的管理。

简单定位可以让消费者记住你的品牌，比如说到怕上火就是王老吉，但消费者却很难对品牌产生情感。

请大家想想，苹果公司有定位吗？实际上，你连苹果公司的广告语都不知道，但这不妨碍你对它的热爱，因为苹果的产品给了你非常美好的体验。

今天，品牌不是名字，不是商标，不是产品，而是消费者对产品或服务的整体感受。尤其对于终端消费市场来说，很多产品本身其实没什么差别，不同就在品牌。最典型的是矿泉水，如果拿走标签做盲测，没几个能喝出不同的品牌，但它们的价格却从2块钱到几十块甚至上百块不等。有了品牌，可以收获更高的品牌溢价；有了品牌，可以更好地抵御竞争；有了品牌，可以开展大规模复制。

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