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90%的中国食品企业都做错的选择题

梦工场品牌策划设计:www.mgcsysj.com

2016-06-03 14:54:35

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  企业发展新产品时,新产品究竟是沿用老品牌还是发展新品牌,值得深度考量。若完全可以品牌延伸,充分利用原有品牌的资源来带动新产品的销售,却没有当机立断进行品牌延伸则会浪费资源、延误战机;若没有理性地分析品牌延伸的风险就盲目延伸又会风险重重,新产品的属性与品牌既有的个性相悖,必然会导致新品失败。若发展新品牌形成了多品牌格局,企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理?是采用“雀巢—美禄”式的双品牌战略好呢,还是采用“舒肤佳—宝洁”、“和其正—达利集团”等形式的背书品牌战略?究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本?这就是品牌架构决策的主要课题。
 
  品牌架构的一项小小决策,会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生巨大的影响。对销售额达到几十亿乃至上百亿的大中型食品企业而言,高水平的与品牌架构决策,让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情,低水平决策导致企业损失几千万、上亿也是平常的事,真可谓一招定乾坤。
 
  品牌延伸和多品牌战略的科学决策——不同山头唱不同的歌
 
  大中型食品企业初期扩张,要尽可能通过品牌延伸来推新品。因为初期,新品往往与老产品的门类接近,关联度高,品牌联想兼容新产品,品牌延伸能较快较好地拉动新产品。
 
  但进一步扩张后,产品越来越多,新产品门类与老产品越来越远,品牌延伸就会力不从心,因为:
 
  第一,因为母品牌的既有品牌联想和资产往往无法包容新产品。
 
  第二,母品牌只能传递不同产品共性的价值和联想,如品质卓越,品质信赖,如温馨、浪漫等情感价值,无法彰显新产品的个性。
 
  第三,新产品领域有往往有强势的专业品牌,如喜之郎延伸到奶茶,香飘飘这个专业品牌已经占位了顾客心智。
 
  第四,每一个品牌能进入顾客心智的产品数量是有限的。母品牌不可避免地与早期产品关联更紧密,如雀巢就会和咖啡、奶粉关联很紧密,和矿泉水、冰淇淋、调味品等关联较松散,产品多了以后,在提及新产品时,品牌就很难进入顾客心智的前列。这就意味着,如果单纯地品牌延伸来推新品,新品很难进入行业前三。·
 
  此外,品牌延伸的主要出发点是为了节约成本,但企业有足够实力后,如推一个战略新品,每年的营销和广告预算超过1亿,足以推成功一个新品牌了。就应该适时推出新品牌形成多品牌的格局,因为多品牌更能彰显不同产品的个性。
 
  我们可以按照这一原理剖析一下近期开始转型的“盼盼食品”。剖析这个案例对我们掌握选择多品牌还是品牌延伸的决策能力大有裨益。






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