品牌命名是定位消费过程的开始

品牌要进入市场，参与竞争，一定要清楚自己的目标消费人群是谁，以该目标消费者为对象，通过品牌名称把目标对象形象化，使其形象内涵转化为一种 形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费群体是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊营销力。借用国外平面 媒体所说，就现今中国市场而言：品牌策略绝不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位消费过程的开始。我们之所以说“品牌命 名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等要素转化成营销力量并开启市场竞争的过程。
 　　
品牌名称，不是一个简单的设计公司记号，它能强化定位消 费，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场竞争优势”。品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销，有以下这些基本 的策略需要考虑：目标市场战略、产品定位策略、描述性与关联性的命名策略、当地化与全球化的选择策略。 　　

那么如何通过品牌名称来定义目标消费群体，企业下一个目标该如何明确向该目标消费群体提供的产品价值?为此，专家的 建议是：企业需要从消费者的信仰、态度、行为、购买动机等各个方面来了解他们的真正需求。因此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同强需求，通过目 标客户群体为企业带来更好的收益。现在市场上每一种产品都有其特殊的功能特性，消费者在消费产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、生理感受，许多产品 就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。 　　品牌命名也可以此目标为基础来进行。如“娃哈哈”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待 获得的一种愉快的心理感受作为一种诉求定位点。娃哈哈是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续多年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 　　

当该饮料在国内市场进行推广时就直接用“娃哈哈”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身 理感受的名称进行命名，这一命名，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也能给消费者一种诱惑，期待或承诺，因而具备一种很大的营销 力量，所以产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。"娃哈哈"三字中的元音a，是儿童最早咿呀学语所发的音，易于模仿，同时发音响亮，音韵和谐，便于记忆，因而容易被目标消费者所接受。直观上看，"哈哈"是人们表达欢笑愉悦的情感表述。而且与之同名的儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族 色彩，唱遍了大江南北，把这首广为流传的歌曲与产品名称进行关联，让目标客户了解它、熟悉它、记住它，从而提高产品的知名度。这样一个包含定位消费理念的 饮料品牌名称可大大拉近消费者与商品间的距离感。 　　

在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为一种产品优势。一个好的品牌名称可以使人过 目不忘，可以准确地表达品牌的定位及核心诉求，给目标消费者留下深刻的印记，在市场推广中为企业节约大量的广告宣传费用。